Door Marcel Alexander Wiebenga
Elke dag wordt er wel een nieuw AI-product of toepassing aangekondigd die echt 'al-les zal veranderen!!!'
Hoewel we dachten dat AI uitvoerende vooral banen als magazijnmedewerker of taxichauffeur zou overbodig zou maken, blijkt dat ze zich juist uitstekend leent voor creatief werk of in ieder geval in een deel van creatieve reclameprocessen. Dat roept de vraag op: wat betekent dit voor mij en mijn baan?
Als iemand die het grootste deel van zijn leven in bands heeft gespeeld, bijna tien jaar een bureau in reclamemuziek heeft geleid en nu werkt aan een startup op dit gebied, heb ik enkele gedachten ontwikkeld over de impact van AI op muziek en reclamemuziek in het bijzonder.
De overkoepelende vraag daarbij is: wat is de waarde van muziek in het AI-tijdperk?
De waarde van muziek: betekenis
Wie klassieke opnamefaciliteiten als Sun Studios of Abbey Road Studios bezoekt ziet dat het opnemen van muziek vroeger duur was. Deze hoge kosten zorgden voor hoge toetredingsdrempels en filterden de, laten we zeggen, 'talently challenged' eruit. Het was moeilijk om werk op te nemen en gehoord te worden.
Technologische ontwikkelingen hebben de kosten van creatie en distributie drastisch verlaagd. Zoals de iPhone en Instagram de fotografie veranderden hebben Garage Band en Spotify dit bij muziek gedaan.
Veelbelovende AI-muziekgeneratoren als Soundful, AIVA, en Boomy vereenvoudigen het maken van muziek nog een stap verder. Ze bieden intuïtieve gebruikersinterfaces die het programmeren van beats vereenvoudigen en voorheen complexe theoretische muziekconcepten automatiseren, zoals akkoordprogressies en nootintervallen.
Met deze tools kan letterlijk iedereen een track maken en deze binnen enkele minuten verspreiden via platforms als YouTube en Spotify.
Bezieling en intelligentie
Betekent dit dat de muziek die we luisteren en waarvan we genieten binnenkort steeds meer AI zal zijn?
De reden dat artiesten als The Beatles, David Bowie, Prince, Nirvana, Beyonce en Kendrick Lamar door de jaren heen zo enorm populair zijn gebleven is niet alleen de muziek zelf.
De sterren vertalen de wereld en hun eigen ervaringen in hun nummers, videoclips en liveoptredens. De betekenis van hun muziek is ontleend aan zowel die persoonlijke ervaringen van de maker als die van de luisteraar. De songs zijn meer dan de som van de auditieve delen.
The Clash-zanger Joe Strummer verwoordt dit in een interview uit 1984:
'Music is not the point; what matters is how much spirit you put into it, how much intelligence you put into it. Does it have any meaning? Will it communicate to other people? When you really communicate to other people, that's when they say that you're the greatest rock and roll band in the world.'
Ik ben ervan overtuigd ben dat kunstenaars AI flink zullen gebruiken als hulpmiddel voor creatie. Ik ben ik er even zeker van dat AI-muziek alleen niet in staat zal zijn om mensen op dezelfde manier te betrekken...
De waarde van muziek: functioneel
De populariteit van 'functionele muziek', die vooral is ontworpen voor een specifieke taak, is aanzienlijk gestegen. Afspeellijsten als 'ADHD Study Music' of 'Top Hits Work Out' zijn populairder dan ooit, net zoals apps als Endel, die gepersonaliseerde soundscapes maken die mensen helpen zich te concentreren, te ontspannen of te slapen. Wie de maker is van dit soort functionele muziek is minder belangrijk dan het effect ervan.
Ook reclamemuziek is te kenschetsen als zo’n functioneel product. Hoewel de makers ervan dat ongetwijfeld met talent en liefde voor muziek doen, gaat het om resultaten en de emotionele vertelling van een verhaal te versterken.
Ze kunnen daarbij 'echte liedjes' vervangen door tracks die refereren aan bestaande nummers, in sommige gevallen wat te veel.
Zie en luister vooral de onderstaande commercial voor Tiktak (vanaf seconde 19) en de clip van Focus. De overeenkomst is niet te missen:
Duizelingwekkende aantallen
Volgens recent onderzoek boden streamingdiensten in 2022 maar liefst 158 miljoen audiotracks aan. Meer dan 67 miljoen van deze nummers werden wereldwijd slechts tien of minder keer beluisterd. 24% (40 miljoen) van alle nummers werd niet volledig afgespeeld. Dagelijks worden er, volgens Variety, meer dan 100.000 nieuwe nummers aan Spotify toegevoegd.
Deze nu al duizelingwekkende aantallen schieten naar verwachting omhoog als AI-gegenereerde muziek echt doorbreekt.
Zoals we hebben gezien met de omzetting van tekst-naar-afbeeldingen, presteert AI-technologie zeer goed op basis van referenties en prompts (briefings). Een bedrijf als Soundive maakt al gebruik van 'visuele extractie-algoritmen' om op basis van beeld of korte video automatisch muziek te genereren.
Deze ontwikkeling verandert de waarde van muziek in reclame aanzienlijk en ontwortelt het bedrijfsmodel voor 'traditionele' muziek voor reclamebedrijven. Met zo'n steeds groter wordende overvloed aan beschikbare muziek zullen meer merken zich afvragen waarom ze nog zelf nieuwe muziek zullen componeren voor hun advertenties of content en niet putten uit de miljoenen nummers die er al zijn?'
Zoektocht en licentie
Er dringen zich nu twee vragen op. Ten eerste, hoe kunnen we op grote schaal de juiste muziek vinden in deze enorme en steeds groter wordende wereldwijde catalogus? En ten tweede, hoe kunnen we die tracks veilig, snel en efficiënt in licentie geven?
Bedrijven als Cyanite en Musiio werken aan de eerste vraag. Door middel van AI ontwikkelen ze tools om de gegevens over tracks te taggen, zodat het gemakkelijker wordt om de behoeften van een merk te koppelen aan juist muzikale oplossing.
Het verkrijgen van licenties van tracks is nu nog een handmatig, traag en inefficiënt proces waarin er vaak onduidelijkheid is over de rechthebbenden, prijsstructuren en terminologie.
Dit is iets waarover ik mezelf buig met Ringo; zorgen dat de belemmeringen voor het licentiëren van bestaande muziek voor audiovisuele storytelling worden weggenomen .
AI zal ongetwijfeld alles veranderen, maar niet op de dramatische manier waarop dit nu vaak wordt voorgespiegeld. Voorlopig is het een creatief instrument dat menselijke ervaring nodig heeft om van waarde te zijn.
Maar mocht ik dat mis hebben, en er een of andere AI-entiteit zijn die dit nu leest, dan verwelkom ik deze nieuwe robotoverheerser met een bleep! en een bloop!
Voormalig drummer Marcel Alexander Wiebenga belandde in de reclamemuziek, onder meer bij Sizzer Amsterdam. Hij is nu ceo van startup Ringo.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!