Deze week maakte supermarktdiscounter Lidl bekend dat het stappen wil gaan zetten op het gebied van diervriendelijke vlees. Het concern wil toe naar een assortiment dat voorzien is van minimaal één ster van de Dierenbescherming. Het plan dat daartoe wordt uitgerold heeft geen einddatum (een minpunt volgens Wakker Dier, de NGO die opkomt voor het welzijn van dieren), maar formuleert wel het streven om in 2018 minimaal 75 procent van het verkochte vlees daaraan te laten voldoen.
Afbreuk
Die sprong voorwaarts, in het voordeel van de dieren, past bij een marktleider. Maar Lidl is niet de marktleider, Lidl is een challenger. De vraag is dan ook waarom marktleider Albert Heijn zich de kaas van het brood laat eten op dit thema. En bestaat het gevaar dat dit afbreuk doet aan de reputatie van Albert Heijn?
Sterrenvarken
Dit artikel beoogt niet om Albert Heijn weg te zetten als de kiloknaller van de bio-industrie, dat zou de waarheid geweld aandoen. Het was namelijk wel Albert Heijn dat in 2013 als eerste de stap zette om varkensvlees te verkopen met één ster (wat onder meer betekent dat de varkens niet gecastreerd worden en meer ruimte en afleiding hebben in de stal). Tegelijkertijd moet vastgesteld worden dat het voortouw inmiddels niet meer genomen wordt door Albert Heijn. Inzoomend op het ‘dossier kip’ zien we bijvoorbeeld dat ‘de nieuwe AH kip’ die de supermarkt lanceerde maar nauwelijks een beter leven heeft dan de gangbare plofkip. (Wakker Dier spreekt van een ‘flopkip’.) Dat terwijl concurrent Jumbo met een kip kwam (‘de Nieuwe Standaard Kip’) die meer lijkt op de Beter Leven kip, maar nog net geen ster verdient. (Details, zie plaatje.)
Waarom is de verbetering in dierenwelzijn die Albert Heijn met ‘de nieuwe AH kip’ doorvoert zo marginaal? Verder heeft Albert Heijn nog geen concrete ambities geformuleerd over het overstappen naar minimaal 1 sterrenvlees. Bovendien gaat het dit jaar nog door met het in de reclame doen van plofkip. Dat terwijl de meeste supermarkten al expliciet gemeld hebben om dit niet meer te doen, tot Aldi aan toe.
Wakker Dier spreekt van een ‘flopkip’
Veel aandacht
Marketing Online vroeg Albert Heijn om te reageren op deze thema’s. Dat kwam met een vrij algemeen statement:
‘Er gebeurt veel op het gebied van dierenwelzijn, veel supermarkten zijn hier volop mee bezig. Er worden in CBL-verband afspraken over gemaakt die supermarkten vervolgens zelf concretiseren waarvan deze aankondiging ook een voorbeeld is.
Albert Heijn heeft ook niet stilgezeten en in het verleden op dit vlak al een aantal grote stappen gezet die al afgerond zijn of op korte termijn afgerond worden. Zo schakelden we zo’n vijf jaar geleden als eerste supermarkt met onze Nederlandse boeren binnen een half jaar tijd volledig over op 1 ster voor al ons reguliere varkensvlees. In mei 2014 kondigden we een grote verbeterstap aan voor onze reguliere kip en die verbeterstap ronden we met behulp van Nederlandse pluimveehouders eind dit jaar af. We blijven kijken naar mogelijkheden om stappen te zetten. Daarnaast besteden we veel aandacht aan de ontwikkeling van ons biologische vleesassortiment en daardoor verkoopt Albert Heijn het meeste biologische vlees van alle supermarkten in Nederland.
Kortom, wij trekken ons eigen plan en anderen doen dat ook en dat zorgt over de gehele linie voor een steeds diervriendelijker aanbod in de Nederlandse supermarkten dus dat is mooi.’
Tendentieus
De woordvoerster zei – na doorvragen - dat ze de vragen tendentieus vond, maar kwam ook met een aanvulling over het thema ‘in de reclame doen (“kiloknallen”) van plofkip’:
‘De vraag van Marketing Online over acties wordt mogelijk mede veroorzaakt door berichten die onlangs in de media verschenen, waarin gesteld werd dat supermarkten meer met vlees stunten. Voor Albert Heijn kan ik vertellen dat deze voorstelling van zaken onjuist is. Met onze acties brengen we over de gehele linie ons ruime assortiment onder de aandacht van klanten en in dat assortiment hebben klanten ook de keuze uit 1, 2 of 3 sterrenvlees. In het bijzonder voor kip is het zo dat de acties die we hebben gedaan er bovendien meer en meer op gericht zijn om de kippen ‘vierkanter te verwaarden’. Dat betekent dat Albert Heijn ernaar streeft om ook de “minder gebruikte delen” beter te verkopen. Albert Heijn stopt eind 2015 volledig met de verkoop van verse kipproducten vanuit de reguliere keten (plofkip, red.) en die keuze heeft ook consequenties voor het actiepakket zoals Albert Heijn dat in 2016 kan inzetten.'
'Met zulk soort aanbiedingen houden ze dus actief dierenleed in stand.'
Voordeelverpakking
Hanneke van Ormondt, campagneleider en woordvoerster van Wakker Dier, reageert op die laatste uitleg van Albert Heijn met een niet te herhalen krachtterm. ‘Wij zijn vóór vierkantsverwaarding: maar dan wel van de betere kip! Maar om dat nu nog met plofkip te doen? Daarmee lopen ze flink achter. Supermarkten Jumbo, Dirk, Lidl, Aldi en Plus maken helemaal geen reclame meer voor plofkip. Bovendien had Albert Heijn vorige week nog de voordeelverpakking met een kilo plofkipfilet in de aanbieding – hiervan is bekend dat dit enorme pieken in de landelijke verkoop van plofkip veroorzaakt. Met zulk soort aanbiedingen houden ze dus actief dierenleed in stand.’
Van Ormondt zegt verder dat ze van Albert Heijn verwacht diervriendelijker te zijn dan een discounter zoals Lidl. ‘De CBL afspraken gaan over Kip van Morgen, Varken van Morgen en vage claims over verduurzaming. Albert Heijn is marktleider en daarvan verwachten wij een voortrekkersrol.’
Waardering
Is het dan niet te waarderen dat Albert Heijn het meeste biologische vlees van alle supermarkten in Nederland verkoopt? Van Ormondt: ‘Albert Heijn is de grootste supermarkt en verkoopt daarom sowieso het meeste vlees, dus ook het meeste biologisch vlees. Ik geloof ook dat Albert Heijn meer biologisch vlees verkoopt dan hun marktaandeel aangeeft, en dat waarderen we. We zien dat ze op dat vlak in de winkel met de groene bordjes inspanning leveren. Dat ze een eerste volledig biologische Albert Heijn hebben geopend spreekt ook voor ze. Maar dat verwachten we ook van ze als marktleider en als supermarkt die zichzelf op de borst klopt vanwege duurzaamheid. En ze zouden waarschijnlijk nog veel meer biologisch kunnen verkopen, als ze niet tegelijkertijd veel reclame maken voor gangbaar vlees zoals plofkip.’
Defensieve strategie misstaat Albert Heijn
Waarom doet Albert Heijn er langer over dan de rest? Wat heeft dat voor invloed op het merk Albert Heijn? En komt Albert Heijn weg met het plofkipstunten bij het grote publiek? Marketing Online ging onder anderen te rade bij Julian Stevense, positioneringsspecialist bij Inzicht Communicatie. Hij komt tot de conclusie dat ‘Harry Piekema niet van dieren houdt’. Stevense: ‘Albert Heijn is heel waakzaam als het op maatschappelijke discussies aankomt. Dierenwelzijn is een (zeer) gevoelig onderwerp binnen de supermarktbranche en hier zie je dat Albert Heijn eerst afwacht hoe de markt gaat reageren en vervolgens haar eigen beleid bepaald. Een defensieve strategie die een marktleider als Albert Heijn misstaat…’
'Harry Piekema houdt niet van dieren'
Dierenwelzijn versus portemonnee
Volgens Stevense is dierenwelzijn belangrijk, maar prijs is volgens hem voor de consument vaak belangrijker. Anders zou iedereen ondertussen al biologisch vlees kopen bij de supermarkt. ‘Toch’, vervolgt Stevense, ‘moet Albert Heijn niet vergeten dat perceptie en gedrag niet altijd direct samenhangen. Ook al wil de consument er zelf niet voor betalen, dierenwelzijn wordt wel belangrijk gevonden en de consument ziet het als de taak van de aanbieder (supermarkt) om hier een rol in te spelen. Door te lang te wachten loopt Albert Heijn het risico om als ‘dieronvriendelijk' te worden gezien, ook al wil diezelfde consument zelf niet meer geld voor diervriendelijk vlees betalen. Dat biedt kansen voor de concurrentie om Albert Heijn te verslaan op het gebied van sympathie. Iets waar Albert Heijn juist zo hard aan heeft gewerkt de afgelopen jaren met Harry de supermarktmanager. Niet arrogant, maar juist vriendelijk. Alleen niet richting dieren.’
Snel met adequate visie komen
Positioneringsspecialist Michel Jansen (Veramente) zegt dat het er alle schijn van heeft dat Albert Heijn zo langzamerhand achter de feiten aanloopt als het aankomt op duurzaamheid en dierenwelzijn. ‘Opmerkelijk’, zegt hij, ‘want deze trends zijn inmiddels gemeengoed. De huidige tijdgeest vraagt immers om merken die proactief hun verantwoordelijkheid nemen. Helemaal bij dit soort onderwerpen!’ Volgens hem zijn de issues in de supermarktwereld vergelijkbaar met de issues die spelen in de kledingbranche (duurzaamheid, kinderarbeid, enz.). Jansen: ‘We zien dat de modemerken hier behoorlijk onder vuur komen te liggen. Dat lot kan Albert Heijn ook treffen als het merk niet snel met een adequate visie komt.’
'Het vullen van de karren lijkt helaas echter nog altijd de hoogste prioriteit te zijn, ook als dat ongewenste en kostbare welvaartsziektes (obesitas, diabetes, enz.) met zich meebrengt.’
In de beleving van Jansen kan een supermarkt echt een verschil maken in het leven van mensen en de samenleving als geheel door oprecht betrokken te zijn bij vraagstukken als ‘hoe stimuleren we mensen om (nog) gezonder te eten?’ en ‘hoe zorgen we voor minder afval c.q. vervuiling?’ Jansen: ‘Het vullen van de karren lijkt helaas echter nog altijd de hoogste prioriteit te zijn, ook als dat ongewenste en kostbare welvaartsziektes (obesitas, diabetes, enz.) met zich meebrengt.’
Geen besef van urgentie
Jansen stelt vast dat er bij Albert Heijn geen besef van urgentie lijkt te zijn en dat vindt hij onverklaarbaar. ‘Want als marktleider behoor je bij dit soort ontwikkelingen niet alleen in perceptie, maar vooral ook in gedrag voorop te lopen. Zelfs als uit onderzoek zou mogen blijken dat de meerderheid van de consumenten er (nu) nog geen behoefte aan zegt te hebben.’
Waarom?
Fred Moolhuijsen, deskundig op het gebied van brands en retail (Brand & Business Architects), vindt het opvallend dat Lidl Albert Heijn voor is. ‘En ik verbaas me er ook over’, zegt hij, ‘maar waarom is dit zo? Albert Heijn is natuurlijk niet van gisteren. Het heeft ongetwijfeld een zakelijke reden. Het heeft te maken met afspraken met leveranciers. Voordat je over kunt gaan op 1 ster ben je wel even bezig.’ Tegelijkertijd vindt Moolhuijsen dat het niet goed is voor het merk en voor de reputatie van Albert Heijn om zo achter de feiten aan te lopen. ‘Albert Heijn heeft een inhaalslag te maken. Ik hoop dat het nieuwe management dat ook ter harte neemt.’
'Of het verstandig is om de boel nog één keer uit te melken? Over een jaar heeft niemand het er meer over.’
Wat het ‘kiloknallen’ betreft, daar kan Moolhuijsen ook wel begrip voor opbrengen. Hij zegt: ‘Het is ook een commerciële kans om extra traffic te realiseren in een markt die voor Albert Heijn toch al moeilijk is.’ Net als Stevense zegt Moolhuijsen: ‘In alle eerlijkheid, de consument heeft wel een stem, maar zijn portemonnee is de belangrijkste stem. Als ik kipfilet in de aanbieding kan kopen, zal ik dat niet nalaten. Of het verstandig is om de boel nog één keer uit te melken? Over een jaar heeft niemand het er meer over.’
De grootste
Ook supermarktdeskundige Gerard Rutte (Uwsupermarkt.nl) ziet de aanvoer als een hobbel voor Albert Heijn. Hij zegt: ‘Hier geldt het nadeel van de grootste. Albert Heijn zal best willen, maar er is te weinig aanbod. Dat zie je ook met biologische producten. Ze willen wel, maar er wordt te weinig geproduceerd.’ Maar heeft het ook een negatief impact op het merkimago van Albert Heijn? Rutte: ‘Nou het gaat in ieder geval niets brengen!’
De zet van Lidl vindt Rutte hoe dan ook erg sterk. ‘Beter dan die waardeloze “eigen merken”-campagne waarmee alleen maar de zwakheden (“We hebben geen A-merken”) van Lidl belicht worden. Diervriendelijkheid zal veel consumenten overhalen om een keer naar Lidl te gaan.’
