Gooi eenmalige Excelrapporten in prullenbak

Tekst: Mark Beekman*

Het is nog steeds een ingeburgerde praktijk binnen marketing: we hebben een actie afgesloten en de directie heeft vragen over de resultaten. Heeft het meer verkeer of klanten opgeleverd? Vervolgens steken we uren werk in een Excelrapportje met cijfers over die specifieke actie. Dat rapportje belandt na een korte blik vervolgens onder een stapel administratie. Waarop we het hele proces nog eens herhalen na de volgende actie, met een andere focus en andere cijfers.

Volkomen zinloos

Dergelijke ad hoc-rapporten vragen niet alleen veel tijd en werk, ze zijn bovendien volkomen zinloos. Omdat ze reactief zijn, zijn ze steeds afgestemd op de vraag van de opvrager. De makers schudden als het ware key performance indicators (KPI’s) uit hun mouw die passen bij de afgelopen actie. Deze rapporten staan volledig los van elkaar. Er is geen focus, doelstelling of onderliggende visie.  Gevolg? De directie en collega’s zullen dergelijke rapporten steeds wantrouwig beoordelen.

Hoe moet het wel?

Installeer binnen uw marketingafdeling een periodiek dashboard: publiceer cijferrapporten aan een vast ritme. Proactief en consistent. Enkele praktische tips:

Eerst de KPI’s, dan de rest

Bepaal eerst welke onderliggende KPI’s de marketingdoelstellingen ondersteunen. Of het nu gaat om customer value, conversie of kost per lead: het belangrijkste is dat deze cijfers voortaan in elk periodiek dashboard terugkomen. Door steeds met dezelfde cijfers te werken, kan marketing niet alleen efficiënter werken, maar brengen jullie ook een verhaal met een rode draad. Jullie maken duidelijk hoe de acties passen in de strategie om herkenbare doelstellingen en KPI’s te verbeteren.

Vergeet bij de keuze van KPI’s en marketingdoelstellingen ook andere belangrijke afdelingen zoals finance niet te betrekken.

Linken met algemene bedrijfsdoelstellingen

Een marketingafdeling moet, zoals elke afdeling in een bedrijf, goed op de hoogte zijn van de (financiële) bedrijfsdoelstellingen. Een hogere omzet? Meer klanten uit een bepaalde doelgroep? Hogere marges? Tracht de resultaten van het periodieke dashboard steeds te linken aan deze bedrijfsdoelstellingen, zo creëer je een sterk verhaal waar ook de directie zich in kan vinden.

Geef context

Data-driven marketeers gaan hun data-analyse steeds benchmarken met cijfers uit de sector. Zo kun je ieder kwartaal bepaalde cijfers, zoals bijvoorbeeld de groei van het aantal klanten, naast deze van andere bedrijven uit jullie sector plaatsen. Zo krijg je inzicht: zijn we op de goede weg?

Creëer regelmaat

Publiceer de dashboards op een vast tijdstip, zodat stakeholders zich aan de cijfers kunnen verwachten. Het komt nooit als een verrassing. Door proactief te werken, verdwijnt de vraag naar arbeidsintensieve ad hoc rapporten.

Conclusie: verantwoording wordt inzicht

Met een proactief en periodiek dashboard creëer je als marketeer een helder verhaal. Acties van marketing zijn niet langer losstaande projecten, maar onderdelen van een doordachte marketingstrategie. Daarbij kan iedereen in het bedrijf eenvoudig opvolgen in welke mate deze acties bijdragen aan de algemene bedrijfsdoelstellingen.

Omdat de rapporten niet langer op vraag worden gemaakt of steeds andere cijfers vermelden, verbetert de geloofwaardigheid van de dashboards. De data dienen niet langer om verantwoording af te leggen aan de directie, maar worden instrumenten die inzichten bieden.

Marketeers die een doordachte strategie op tafel kunnen leggen en aan de hand van data staven hoe deze strategie bijdraagt aan de algemene doelstellingen van het bedrijf, zullen veel gemakkelijker het brede bedrijf meekrijgen met hun strategie, werkwijze en campagnes.

*Deze blogpost is het tweede deel van de reeks ‘Start to data’, waarin Mark Beekman marketing- en managing director Graydon, enkele kenmerken belicht van succesvolle, datagedreven bedrijven

Deel één vind je hier