Uit publieksonderzoek van Adformatie naar het gebruik van een AI-stem door Aldi, blijkt dat een derde van de Nederlanders dat een onpersoonlijke en onaangename ontwikkeling vindt. Ze hebben liever een menselijke stem. Zo’n 30 procent vindt de AI-voice van Aldi een goed idee als het helpt om kosten te verlagen, waar consumenten in de supermarkt van meeprofiteren. Iets meer dan een kwart zegt, ‘het hangt ervan af’. Zij hebben er geen bezwaar tegen als de AI-stem vergelijkbaar is met een menselijke stem. Nog eens 18 procent heeft er geen mening over. (Lees het artikel met het hele onderzoek hier)
Maar hoe waarderen audio-professionals in de reclame de kwaliteit van de AI-stem waar Aldi begin april de publiciteit mee zocht? Nou, verschillend, zo blijkt uit een belrondje met drie deskundigen.
Nog niet enthousiast
Jente Kater, oprichter en ceo van Voicebooking, is voorlopig niet enthousiast. Waar we nu zijn in de ontwikkeling van AI, heb je een professionele stem nodig om iets echt goed te laten klinken. Hij weet dat de stem die Aldi nu gebruikt heeft half AI en half mens is. ‘De voice-over wordt dan opgenomen door een acteur en daaroverheen wordt dan de AI-mix van Aldi-stemmen gelegd. Als je dat niet doet, krijg je verkeerde klemtonen en pauzes op momenten dat je het niet zou verwachten.’
De stem zelf – die blend dus van de stemmen van Aldi-medewerksters – vindt Kater niet geweldig. ‘Het is een heel moderate stem. Als je een voice-contest zou doen, zeg maar een soort X Factor, dan zou deze stem de top 100 niet eens halen.’ En dat vindt Kater een gemiste kans. ‘Het is niet slecht, maar ook niet bijzonder. Je wil toch je boodschap overbrengen met een stem die je bij je lurven grijpt.
Of Kater ook andere adverteerders kent die AI-stemmen in reclame gebruiken? ‘Ja, en dat hoor je gewoon.’ Katers vrees is dat mensen gaan vergeten waar het uiteindelijk om draait in communicatie: mensen overtuigen. Het zou volgens hem heel jammer zijn als vanuit budgettaire overweging voor AI gekozen wordt en het publiek halverwege een video afhaakt omdat de voice het niet wist over te brengen. Kater: ‘Kijk, niemand zit op de boodschap van een adverteerder te wachten, dus het is jouw taak als communicatie-expert dat ze luisteren. Waarom zou je jezelf dan op 1-0 achterstand zetten door te denken, “ach, voor die twee regels tekst hoef ik geen stem meer in te huren”?
Overigens denkt Kater dat de kwaliteit van AI-voice in de toekomst snel beter zal worden. Heel snel beter zal worden. Hij voorspelt een bloedbad in de stemmenwereld. ‘Maar waar we nu staan, is AI voor de meeste serieuze communicatie uitingen nog niet goed genoeg.’
Het gaat heel snel
In tegenstelling tot Jente Kater, is Sander van Maarschalkerweerd, mede-oprichter en -eigenaar van Sizzer, wel goed te spreken over de kwaliteit van de Aldi-stem. ‘Ik vind de stem nu al heel behoorlijk klinken. En ik vind het ook mooi dat Aldi het voortouw neemt en laat zien wat de mogelijkheden nu al zijn.’ Van Maarschalkerweerd vindt het een extra plus dat de medewerkers bij het project zijn betrokken. ‘Dat is heel sympathiek, zo maak je er meteen een campagne van.’
Van Maarschalkerweerd wil dan ook niet mee in het humeur van de branche dat het allemaal veel te snel gaat en dat het resultaat met echte mensen altijd beter is. ‘Bij Sizzer ligt de focus meer op muziek, maar ook daar zijn we grote stappen aan het zetten met AI. In de demofase van een track nemen we op met een echte stem, maar daarna maken we verschillende versies met AI-voices (‘voice-to-voice’, red.) Op basis daarvan kiezen we weer een echte stem voor de finale uitwerking, maar die AI-stemmen zijn echt al ontzettend goed.’
De snelheid van de ontwikkelingen is wat Van Maarschalkerweerd betreft duizelingwekkend. ‘Vaak zeggen we tegen elkaar, “drie maanden geleden dachten we nog… etc.”. Ik weet zeker dat AI dingen veel efficiënter gaat maken, vooral als je veel verschillende boodschappen op verschillende doelgroepen hebt over te brengen. Daarom vind ik het ook leuk dat Aldi hier het voortouw heeft genomen. Het brengt het gesprek hierover op gang.’
We weten dat het beter kan
Diederik Veelo, partner bij Ambassadors (en chief innovation officer), begint te zeggen dat kritiek leveren wel iets makkelijks heeft. Net als Van Maarschalkerweerd vindt hij dat Aldi het topic wel even neerzet hoor. ‘Het heeft een deur opengezet. De deur van “het gaat gebeuren”. Dat is hartstikke goed. Dat het vervolgens wat wind vangt, is ook niet raar.’ Maar eerlijk is eerlijk, voor Veelo zou de Aldi-stem niet voldoende zijn. ‘Het concept is leuk, opgebouwd uit medewerkers, maar het heeft een ander effect dan variaties maken op een mensenstem. Ik vind de stem te schel, niet mooi rond in het klankbereik. Daar zouden wij nog wel aan gesleuteld hebben. Maar goed, je moet alles wel in de context zien. In de context van budget en andere variabelen. Dus nogmaals, ik realiseer me dat het makkelijk is om kritiek te leveren.’
Veelo weet ook dat het beter kan. Nu al. ‘Dat laat de techniek ook toe. Maar zeker is dat het in de toekomst nog beter wordt. Voor dit soort content kunnen we nu nog niet zonder speech-to-speech (iemand spreekt de tekst in met de juiste timing en intonatie, waarna er een AI-stem over die speech wordt heen gelegd, red.), maar straks is AI zo ver dat het een geschreven tekst perfect omzet naar gesproken tekst, inclusief timing en intonatie. Dan heb je natuurlijk een écht efficiëntie-voordeel, en gaat het niet meer alleen om de buy-outs van stem acteurs te ontwijken. Want als dat laatste je enige beweegredenen zijn, vind ik dat je je keuzes wel goed moet overwegen.’
Ambassadors werkt overigens ook voor Booking.com, dat AI-stemmen inzet voor performance marketing in meerdere talen. Dat is volgens Veelo een pure efficiency-slag, voor voice-overs die wereldwijd worden ingezet in talloze online – en social media-uitingen. Booking noch Ambassadors zoeken daar op dit moment de publiciteit mee op. ‘De kwaliteit van dat werk wordt ook steeds beter.’
