(Gastblog) De juiste cognities voor Big Data

Op 9 oktober aanstaande organiseert brancheorganisatie MOA  een summit: Big Data: Beyond the Hype. De MOA Summit is een nieuw event van het Center for Information Based Decision Making & Marketing Research waarin je in een middag een update krijgt over de nieuwste en opvallendste ontwikkelingen binnen het vakgebied, met vier cases van hoog niveau. Tijdschrift voor Marketing/MarketingOnline beveelt dit event van harte aan bij zijn lezers en heeft in aanloop naar deze summit vier sprekers en organisatoren uitgenodigd om via een gastblog insights te delen rond het thema.

Door: Vincent Pijpers*

De wereld is overweldigend en mensen zijn simpelweg niet in staat om alles wat onze zintuigen registeren te verwerken. Onze hersenen zijn geprogrammeerd om de input te filteren, verwerken, organiseren, opslaan en ophalen. In de psychologie wordt dit het cognitief vermogen van het menselijk brein genoemd. Cognitieve psychologie kent zijn oorsprong bij Plato, maar is ondertussen een erkend vakgebied, waar de cognitieve processen van mensen uitgebreid onderzocht en in kaart gebracht zijn. Veel van de cognitieve psychologie kan gebruikt worden bij het optimaal gebruik van Big Data binnen een organisatie.

Consensus
Laten we als concreet voorbeeld het geheugen nemen. In de cognitieve psychologie wordt onderscheid gemaakt tussen het “korte termijn geheugen” en het “lange termijn geheugen”. Wat iemand met lunch heeft gegeten weet hij/zij meestal nog wel. Wat deze persoon op 10 augustus 2005 heeft gegeten zal hij/zij waarschijnlijk niet meer weten. Of het nog in zijn geheugen zit, en alleen de juiste trigger vergt, is iets waar de psychologen echter geen consensus over hebben.

Ook Big Data kent een korte termijn en lange termijn geheugen. Neem als voorbeeld webanalytics systemen zoals Google Analytics. Alle geregistreerde data wordt opgeslagen op grote servers. Maar net zoals met het menselijk geheugen; niet alles wordt opgeslagen. Er wordt tenslotte gewerkt met samples. Dit is ook heel goed te verklaren, wie moet nu het exacte aantal pageviews op pagina X weten voor mensen vanuit bron Y die binnen segment Z vallen in het jaar A? Gelukkig kan er wel bij benadering een antwoord gevonden worden. Net zoals mensen ongeveer weten waar ze waren en wat ze deden op een dag in het verre verleden.

Beslisvorming
Vaak bevat het korte termijn geheugen de meest parate en correcte informatie. Maar waar is het korte termijn geheugen van Big Data? Zijn dat de 30-dagen analyses in Google Analytics? Zijn dat de Excel-sheets en Powerpoint presentaties die eenmalig gemaakt en gepresenteerd worden en daarna weer veel te snel vergeten worden? Behalve “waar” is er ook nog de vraag “wat” er in het korte termijn geheugen opgeslagen moet worden en welk deel verplaatst moet worden naar het (collectief) lange termijn geheugen. Moet elke analyse eeuwig op een schijf bewaard worden, of is er een punt dat de analyse niet meer relevant is en huidige beslisvorming op een negatieve manier beïnvloed?

Om Big Data optimaal te benutten moet er eerst goed onderzocht worden wat het cognitief vermogen van een organisatie is en moet zijn, waarbij we gelukkig veel inspiratie kunnen op doen vanuit de cognitieve psychologie.

* Vincent Pijpers is Manager Business Intelligence at Tweakers.net