Facebook in het nauw, maar volgens kenners ‘too big to fail’

In de week waarin bekend werd dat Cambridge Analytica zonder toestemming gegevens van 50 miljoen Facebook-gebruikers had verzameld, was #deletefacebook trending op Twitter. Influencers als WhatsApp-oprichter Brian Acton en Arjen Lubach riepen op om het social netwerk te deleten. Dat zingt goed rond in de media, maar of gebruikers en merken echt gehoor geven aan deze oproep valt te bezien. De financiële gevolgen voor Facebook horen we pas bij de volgende kwartaalcijfers, begin mei.

Kenners denken alvast dat de privacysoep niet zo heet gegeten wordt. Bij Quartz noemen ze Facebook ‘too big to fail’. Hoewel het zakennieuwsbureau een ongekende exodus van gebruikers voorspelt, relativeert het tegelijkertijd: ‘Zelfs als een miljoen mensen uit protest vertrekt - en zoveel heeft het bedrijf er het afgelopen kwartaal al verloren in de VS en Canada - dan nog is dat slechts 0,05 procent van het totale gebruikersbestand.’

Het Cambridge Analytica-drama onderstreept voor de zoveelste keer dat niet de gebruikers Facebooks klanten zijn maar de adverteerders. Het een hangt uiteraard wel met het ander samen. Stappen de gebruikers op - de oogballen – dan volgen meestal de adverteerders. Maar ook daarvoor hoeft Zuckerberg niet te vrezen, denkt Brian Wieser, analist bij financieel onderzoeksbureau Pivotal Research.

Adverteerders gaan volgens hem pas massaal weg wanneer het aantal vertrekkende consumenten in de dubbele cijfers loopt en ook het gebruik van de blijvers flink afneemt. ‘Ze hebben zo’n enorm platform dat ik mijn geld niet op de ondergang van het bedrijf zou zetten. Daarvoor zouden we een substantiële erosie van het gebruikersbestand moeten zien, en dan heb ik het niet over miljoenen gebruikers.’ 

Er is voor zowel gebruikers als voor adverteerders eigenlijk ook geen alternatief, zegt sociaal strateeg Gonnie Spijkstra. ‘Er is geen platform waar je zo gericht en effectief kunt adverteren - juist door al die data natuurlijk. Door functionaliteiten als evenementen en groepen is Facebook behoorlijk ingebed in het leven van gebruikers. Dat er in het verleden data is weggegeven, doet de gebruikers nu niet meteen pijn, dus ik denk dat de impact niet erg groot zal zijn.’

Dan is er nog de merkreputatie. In deze politiek-correcte, duurzame, tijden trekken merken sneller de handen af van ‘foute’ organisaties. Maar het privacyschandaal laat zich niet vergelijken met de ophef over extremistische video’s op YouTube, die vrolijk naast de commercials stonden. Daarop bevroren gelijk grote partijen als Procter & Gamble, AT&T en PepsiCo hun uitgaven op het platform.

De foute dataverzameling op Facebook gebeurt echter achter de schermen en is niet verbonden met een specifieke adverteerder. Bovendien is ad-targeting nu juist een van Facebooks verkoopargumenten naar marketeers toe, weet Wieser. ‘Adverteerders doen sowieso al iets dat niet mijlenver is verwijderd van wat Cambridge Analytica nu heeft gedaan. Je kunt niet met een beschuldigende vinger naar één adverteerder wijzen want ze doen het allemaal.’

Kenners verwachten daarom dat merken eerder hun eigen trackinggedrag op Facebook onder de loep leggen, dan dat zij er helemaal weggaan. Spijkstra raadt merken zeker niet aan om weg te lopen. ‘Op Facebook vinden de meeste gesprekken met klanten plaats. Wel kunnen bedrijven nog eens goed nadenken of ze zich prettig voelen bij de data die ze inzetten voor advertentiecampagnes. Of die campagnes inzetten voor de goede zaak. Ik vind dat Facebook dat zelf ook zou moeten doen: waarom richten ze geen stichting op, waar bedrijven kunnen pitchen voor welk goed doel ze data willen inzetten?’

In de directe nasleep van het Cambridge Analytica-verhaal riepen een paar kleinere adverteerders, waaronder Mozilla, Pep Boys en Sonos, dat ze hun Facebook-activiteiten staken. Zo willen ze hun klanten laten zien hoe serieus ze privacy nemen. Maar Mozilla, dat met een ‘zevencijferig bedrag’ zo’n 10 procent van zijn totale marketinguitgaven bij Facebook besteedt, zei er gelijk bij te zullen terugkeren zodra het platform transparanter wordt over data-inzameling en -gebruik.

Het merendeel van de marketeers haalt de schouders op over de recente gebeurtenissen, ontdekte ook AdAge na een rondvraag. Grote adverteerders als Johnson & Johnson, geven het sociale netwerk het voordeel van de twijfel en rekenen erop dat de reputatieschade niet ook de individuele merken raakt. Consultant Brad Jakeman (ex-PepsiCo) zegt tegen AdAge: ‘Wanneer ik als marketeer de nadelen afzet tegen de voordelen van het werken met Facebook, dan kan ik uit volle overtuiging zeggen dat het goede ruimschoots wint van het kwade.’

Zelfs als adverteerders wel op grote schaal besluiten om een krachtig statement te maken, waar moeten zij dan heen? Ook alternatieven als Instagram en Whatsapp zijn immers in handen van Zuckerberg BV, en die worden ook niet en masse gedumpt door de verslaafde gebruikers. Dat het zo’n vaart niet zal lopen gelooft ook BuzzFeeds tech-reporter Alex Kantrowitz. Hij wijst er fijntjes op dat Facebook kort na het Cambridge Analytica-schandaal zelfs steeg in de app-store-ranglijst. En gezien de 2 miljard gebruikers, lijkt de #deletefacebook-beweging vooralsnog een druppel op de gloeiende plaat.

Driekwart van de Nederlanders (73%) weet dat Cambridge Analytica data van Facebook heeft gebruikt om psychologische profielen te maken, blijkt uit recent onderzoek van Ruigrok NetPanel. 2 op de 5 (44%) Nederlanders die bekend zijn met het schandaal, maken zich sindsdien meer zorgen over de data die Facebook opslaat.

Nog voor de uitzending van Zondag met Lubach, waarin de presentator een ‘byebyefacebook’-event aankondigde, gaf 1 op de 10 Nederlandse gebruikers aan Facebook te hebben verwijderd. Toch is de berichtgeving voor driekwart (77%) geen aanleiding om hetzelfde te doen. Een van de redenen is dat ‘ze mijn data toch al bezitten’. Voor WhatsApp en Instagram lijkt het nog minder gevolgen te hebben; 2 op de 5 Nederlanders weet niet dat Facebook daar eigenaar van is.