Durf mensen uit te sluiten, kies een niche

Stel je eens voor, ik neem een krat mee van huis en ga daar, midden op de Dam in Amsterdam, op staan. Weet je wat, we doen het in het weekend voor kerst. De Dam staat zwart van de mensen. Ik wacht tot het drukste moment van de dag en begin dan een verhaal te vertellen over Red Bull. Een enkele voorbijganger kijkt mij verontwaardigd aan. De meeste mensen merken me nauwelijks op.

Heb ik met mijn boodschap een hoop mensen bereikt? In potentie wel, zou je kunnen zeggen. Op het moment dat ik begon te vertellen waren er toch zeker enkele honderden mensen op enkele meters afstand. Die moeten iets opgevangen hebben.

Van alle kanten overspoeld

Heb ik ook indruk gemaakt op die mensen? Waarschijnlijk niet. Op de Dam in Amsterdam word je van alle kanten overspoeld met communicatieboodschappen. Bovendien zaten de mensen helemaal niet op mij te wachten. De Amsterdammer deed nog snel wat kerstinkopen en de toerist, ja die keek eigenlijk gewoon maar wat rond.

Wat ik hier mee wil zeggen? De massa bereiken, die miljoenen, is lang niet altijd het hoogst haalbare. Als merk wil je dat de mensen van je gaan houden, dat is veel meer waard dan vluchtige goedkeurende blikken - de offline equivalent van een like. Want als je de mensen kunt raken, dan kun je ze ook beter activeren. Je wil mensen ambassaderen (am∙bas∙sa∙de∙ren): mensen ambassadeurs maken van je merk.

Durf ontbreekt

Hoe je dat doet? Door te communiceren richting subgroepen. Of eigenlijk interessevelden. De skaters, de foodlovers, de voetbalfans, muziekliefhebbers, huismoeders, watersportfanaten, en ga zo maar door. Helaas durven veel dit niet, omdat ze bang zijn dat ze mensen uitsluiten. Ze willen breed communiceren, iedereen bereiken en kiezen daarom het budget vooral in te zetten op forse media inkoop met één boodschap en minder op getargete creatie. Het gevolg is dat ze iedereen een beetje aanspreken, maar nergens echt binnenkomen.

Muziek en extreme voorbij

Red Bull is het schoolvoorbeeld van een merk dat dit wel durft. In plaats van een verhaal op de Dam kiezen zij voor specifieke subgroepen. Ze werken er zelfs mee samen. Ze richten zich op de extreme sports-fanaten en op de (elektronische) muziekliefhebbers. Bereikt Red Bull daar alleen sportfanaten en muziekliefhebbers mee? Nee, want leden van deze subgroepen zitten tegelijkertijd ook in andere subgroepen. Via hen, de ambassadeurs van Red Bull, reikt de impact van de campagne veel verder dan alleen de interessegebieden sport en muziek.

Prank-filmpje

In een campagne van Zilveren Kruis hebben we dit afgelopen najaar ook gedaan. Verschillende content voor verschillende groepen inspelend op een specifieke interesse en momentum. De campagne startte vanuit een heel specifiek interessegebied, namelijk: jonge liefhebbers van Electronic Dance Music (EDM). We maakten een prank-video samen met YouTuber Mertabi rondom het Amsterdam Dance Event, waarin we jongeren bewust maakten van de risico’s rondom gehoorschade. Uiteindelijk bereikten we heel Nederland, omdat de onder andere ook RTL Nieuws en WNL aandacht aan de campagne besteedde. Een beetje lef, dat is het enige wat je nodig hebt.