Topchampagnemerk Dom Pérignon zette samen met Restaurant Taiko (Conservatorium Hotel) afgelopen zomer in op belevenismarketing: de Dom Pérignon Experience. Met een verzorgd staaltje haute cuisine en begeleidende champagnes (280 euro per couvert) zet het huis zich gedurende één maand op een bijzondere manier in de schijnwerpers. De managing director van Moët Hennessy Nederland, Bob Bron (foto), vergaste het publiek tijdens een sneak preview van die ‘Dom Pérignon Experience’ toen op een bonte verzameling champagne-inzichten. Machtig interessant, zeker voor de gourmands onder ons.
Ook interessant is de vraag hoe je zo’n topchampagne in een ‘zunig’ land als Nederland in de markt zet. Omdat champagne in Nederland vooral rond de jaarwisseling gedronken wordt, halen we Brons verhaal nog een keer terug. Over mensen met een grote interesse in goede wijnen, én over patjepeeërs die de 'Cuvée de Prestige' mixt met Red Bull.
De Dom
Ruim 16 jaar werkt Bob Bron al bij Moët Hennessy Nederland. Als managing director is hij behalve voor een aantal wijnen en spirits ook verantwoordelijk voor het champagneportfolio met de ‘merken’ Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Krug, Ruinart en topchampagne Dom Pérignon. Bron is een uiterst beschaafd man. Civilisé zou je willen zeggen, want na al die jaren met de Fransen gewerkt te hebben, heeft hij zich een savoir faire eigen gemaakt die niet veel Nederlanders gegeven is.
In de adembenemende lobby van het Conservatorium Hotel vertelt hij over de monnik Dom Pérignon, die leefde van 1639 tot 1715, bíjna precies dezelfde periode als de Zonnekoning, Lodewijk XIV (1638-1715). Het verhaal gaat dat de Dom zijn champagnes verkocht aan het hof. Een beter begin van een luxury brand kun je niet bedenken.
Hele generaties van kerels zijn opgegroeid met het idee dat Dom Pérignon de beste champagne ter wereld is, omdat James Bond het dronk. Maar in de laatste films zien we het merk niet meer terug. ‘Ja, ik ben wel blij met alle herhalingen van de oudere Bond-films’, zegt Bron, ‘dat wij er niet meer in zitten is denk ik een principekwestie. Moët wil er – net als vroeger - niet voor betalen. Je kunt je ook afvragen of je nog opvalt in een film die zó is volgehangen met merken.’
Geen grand cru
Bron: ‘Zo’n tien jaar geleden zeiden we nog dat Pérignon de uitvinder van de champagne was. Door voortschrijdend historisch inzicht zijn we nu wat bescheidener. Hij heeft meegewerkt aan de ontwikkeling van een aantal processen die bij de productie van champagne komen kijken. Opmerkelijk genoeg is de ontstaansgeschiedenis ook de reden dat Dom Pérignon geen grand cru is. De historische wijngaarden van de monnik liggen nu eenmaal in een gebied dat niet overal de appelation grand cru heeft gekregen. En voor een grand cru champagne moet 100 procent van de druiven uit zo’n hoogst geclassificeerd gebied komen. (Tussen 90 en 99 procent heet premier cru, tussen 80 en 89 procent is een cru ordinaire, dat u het weet.)
Romige mousse
Dom Pérignon mag zich een cuvée de prestige noemen. Die aanduiding zegt dat je te maken hebt met de beste champagne die een huis maakt. Dat zit ‘m niet alleen in de eerste persing van de druiven, maar ook dat de allerbeste mensen, met behulp van de allerbeste spullen het beste product maken. Je zou kunnen zeggen dat Dom Pérignon primair concurreert met cuvées de prestige van andere huizen, bijvoorbeeld de Cuvée Louise van Pommery en Grand Siècle van Laurent-Perrier.
De vraag is natuurlijk, hoe onderscheid je je van die merken? Volgens Bron gaat het om stijl. ‘Ieder huis ontwikkelt zijn eigen stijl en dan gaat het erom wat je aanspreekt. Bijvoorbeeld van mineraal, strak, of van zwaar, oxidatief. Dom Pérignon is gemaakt van 50/50 pinot noir/chardonnay én altijd een vintage, alle druiven uit één enkel jaar. Bij een minder oogstjaar verschijnt er dus géén Dom Pérignon. Onze stijl laat zich omschrijven als toegankelijk, mineraal, fris, een beetje toasty en met een heel romige mousse.’
Omdat het vermogende deel van de wereldbevolking steeds groter wordt, komt er een moment dat er te weinig champagne is. Champagne mag immers alleen Champagne heten als het uit de Champagne komt. Dat zal een sterk prijsopdrijvend effect hebben volgens Bron. ‘Een fles die nu 40 euro kost, zal over een jaar of tien 50 euro kosten. En voor duurdere champagnes zal het effect veel sterker zijn.’
Gunstig natuurlijk voor een huis als Moët Hennessy. Maar je kunt volgens Bron beter een mooie mousserende wijn drinken dan een slechte champagne. Moët & Hennessy zet met de productie van Chandon sparkling wines in Australië dan ook in op die markt.
Saint-Tropez
Een heel specifieke omschrijving van zijn doelgroep kan Bron niet geven. Daar is die te divers voor. Het moet wel gaan om mensen die het breed hebben én bereid zijn het idem te laten hangen, want een fles DP begint bij 150 euro. ‘Het zijn vooral de mensen die wijnamateurs zijn’, zegt Bron, ‘mensen met een grote interesse in goede wijn.’
Brons afgrijzen over patjepeeërs en nieuwgeldtuig dat de cuvée de prestige mixt met Red Bull, vertolkt hij diplomatiek, bijna presidentieel: ‘Je hebt ook de mensen die niet de stijl hebben en wel het geld. Daar heb je mee te maken.’
Maar hoe zorg je er nou voor dat die bloedgroep je merk niet vernaggelt? ‘Dat is wel lastig ja. We proberen in ieder geval selectief de locaties uit te zoeken waar we verkrijgbaar zijn en waar we dingen organiseren. Denk aan de Dom Pérignon-suite in het Amstel Hotel en de Dom Pérignon Experience in het Conservatorium Hotel. Maar je hebt niet overal controle over. Dat bewijst bijvoorbeeld de opmerkelijke gewoonte dat mensen elkaar onderspuiten met champagne in Saint-Tropez.’ (Er wordt met enige regelmaat voor honderdduizenden euro’s champagne weggespoten, red.)
Één glas bubbels per jaar
Tijd voor wat cijfers. Nederlanders drinken gemiddeld één glas champagne per jaar. De Belgen drinken een hele fles en de Fransen drinken drie flessen per persoon. Bron: ‘Wij Nederlanders zijn wat calvinistisch. Maar wat goed is om te zien is dat de markt voor luxeproducten verandert. Jongeren van nu zijn veel meer merkbewust dan de “wederopbouwgeneratie”. Ze geven geld uit aan merkkleding, iPhones, luxe tassen en zijn ook eerder bereid om geld uit te geven aan luxe drankmerken. Het luxesegment ontwikkelt zich ook in allerlei shop-in-shopconcepten. Ja, we zijn nog wel wat zuinig, maar het verandert langzaam.’
Nec plus ultra
Dé place to be voor Moët Hennessy is de horeca. De juiste horeca wel te verstaan. Bron: ‘Wil je mensen naar een cuvee de prestige krijgen, dan moet je ze eerst aan de champagne krijgen. We richten ons daarbij op de doelgroep 25-32 zonder kinderen. Die proberen we bijvoorbeeld te bereiken in Jimmy Woo of de Harbour Club, waar we staan met onze merken Moët & Chandon, Veuve Clicquot en Ruinart. Daar bouw je imago en proberen mensen hun eerste glas champagne. Mensen hebben een goed gevoel, zijn misschien zelfs in een euforische gemoedstoestand en de kunst is om ze in die omstandigheid te laten proeven. In het leven van mensen komt altijd een moment van grote verwennerij, het moment dat die doelgroep wellicht gaat voor de nec plus ultra. En dan komen ze bij Dom Pérignon uit.’
U heeft dus liever niet dat ze aan de prosecco gaan? ‘Jawel! Graag juist! Dat kan ook de opstap naar goede champagne zijn.’
Dit artikel verscheen eerder in Tijdschrift voor Marketing #7/8
