Defining Creativity: Merkstrateeg over de ‘innerlijke drang’

In 2003 switchte hij naar de reclame, omdat hij merken wilde bouwen. Toen hij in 2008 voor zichzelf begon omarmde hij de vrije tijd die over bleef naast het freelancen en startte Amsterdam Ad Blog - waarvan hij vandaag de dag nog hoofdredacteur is.

In dat jaar besloot hij ook een boek te schrijven over creativiteit. Enerzijds omdat het hem verbaasde dat er nog geen boek wás over creativiteit zoals hij dat graag wilde schrijven: beknopt maar toch ‘allesomvattend’.  Anderzijds uit een innerlijke drang, want zo stelt Boon: ‘het mooie van creativiteit is dat het altijd voortvloeit uit een sterke innerlijke drang.’ Op donderdag 13 maart wordt het boek gelanceerd. Wouter Boon licht zijn boek toe:  

Was er echt behoefte aan een boek to ‘define creativity’? 
In principe niet. Mensen hebben dit boek niet nodig om creatief te zijn. Maar creativiteit wordt wel door iedereen gebruikt als soort heilige graal. En als je mensen vraagt wat creativiteit nou precies betekent,  krijg je een vaag antwoord. Het leek me daarom interessant om goed uit te leggen wat het eigenlijk is. En omdat mensen een steeds kortere concentratiespanne hebben en minder tijd voor dikke boeken, is er wel behoefte aan boeken die in beknopt bestek de essentie van een onderwerp vangen. Maar dan ook echt. Wat me bijvoorbeeld altijd opvalt bij die Malcom Gladwell-achtige boeken, is dat je na vijftig pagina’s de essentie wel te pakken hebt – de rest is boekvulling. Ik heb geprobeerd het ook echt bij de essentie te houden.

Voor wie is dit boek? Of heb je het eigenlijk voor jezelf geschreven?
Het mooie van creativiteit is dat het altijd voortvloeit uit een sterke innerlijke drang – intrinsieke motivatie, in jargon. Dus ja, ik heb het ook voor mezelf geschreven. Maar, ik had natuurlijk wel een doelgroep in mijn achterhoofd – ik ben immers merkstrateeg. De doelgroep is primair de creatieve industrie, omdat ik me daar sterk mee verbonden voel. Secundair is het ook erg geschikt voor opleidingen die al dan niet direct met creativiteit bezig zijn – denk bijvoorbeeld aan de Willem de Kooning Academie. En, last but not least, is het ook een nuttig boek voor managers en marketeers die roepen dat ze creativiteit hoog in het vaandel hebben.

Wat zijn de randvoorwaarden voor een ultiem creatieve én effectieve briefing en debrief?
Nou, daar zou ik eigenlijk vooral een strategisch antwoord op willen geven: een single-minded propositie. Ten eerste omdat het onmogelijk is om 5 boodschappen in één creatief concept te stoppen. Ten tweede omdat het creatieve proces anders alle kanten opgaat. Dat is misschien goed voor de creativiteit, maar dat is het niet voor de efficiëntie van het proces en daarmee het budget. De reden dat het woord reclame niet één keer voorkomt in mijn boek is dan ook geen toeval. Reclame is vooral een toegepaste - want vaak nogal commerciële - vorm van creativiteit. Het boek beweegt zich vooral binnen de meer zuivere creatieve domeinen: kunst, wetenschap en uitvinderschap.

De creatieve industrie is echt een nationale economische topsector, is dit een handboek voor bestuurders die daarbij betrokken zijn?
Het is nuttig om creativiteit beter te begrijpen. Bestuurders en creatieve geesten hebben vaak nogal uiteenlopende drijfveren en doelstellingen. Een bestuurder is op zoek naar beheersbare structuren, regels, en zekerheid. Terwijl de autonome creatieve geest daar zo ver mogelijk van weg wil blijven. Ik denk dat als bestuurders het creatieve proces beter begrijpen, ze het ook meer ruimte kunnen geven. En daarmee dus uiteindelijk creativiteit beter kunnen faciliteren en misschien zelfs wel stimuleren.

Kunnen strategische marketeers na het lezen van jouw boek creatie beter beoordelen?
Marketeers worden altijd afgerekend op cijfers. Zij hebben er dus belang bij om van tevoren te weten wat de ROI is van een creatief proces. Ik hoop en denk dat dit boek ze helpt te realiseren dat zekerheid iets is dat niet thuishoort in het creatieve proces. En dat wanneer je dus écht op zoek bent naar een creatieve oplossing, je niet zo gefixeerd moet zijn op de cijfers. Daarnaast is het nuttig te realiseren dat de intuïtie van een creatieve partner in het creatieve proces wel degelijk iets waard is. Dat is geen vluchtig, oppervlakkig gevoel, maar gebaseerd op jarenlange ervaring. En daarmee dus toch een vorm van zekerheid.

Van strategie naar creatie is eigenlijk een proces van rechter naar linker-hersenhelft, van pragmatisme naar emotie. Wat is de grootste insight die je opdeed tijdens het schrijven van het boek?
Creativiteit vindt niet slechts plaats in de rechter hersenhelft, maar in het gehele brein. Het gaat om de samenwerking tussen zeer uiteenlopende hersenfuncties. Bijvoorbeeld een sterk kortetermijngeheugen, je goed kunnen concentreren en doorzettingsvermogen zijn ook belangrijk. Daarbij komt dat voor ieder creatief domein andere cognitieve kwaliteiten nodig zijn. De wetenschapper werkt analytischer en de kunstenaar inderdaad gevoelsmatiger. Ik zal misschien wat meer op de wetenschapper lijken, maar uiteindelijke gebruiken alle creatieve geesten hun gehele brein om creatief te zijn.