Alsof het een ware ‘agile scrum’ betreft, wordt de journalist bij aankomst in het Utrechtse hoofdkantoor van Bol.com ontvangen in een multidisciplinair team. Want als je wilt vertellen over je nieuwe manier van werken – zo lijkt de gedachte te zijn – dan betrek je daar alle mensen bij die ermee te maken hebben.
Zo zitten we in de Bol.com-vergadercubicle - met uitzicht op het Amsterdam-Rijnkanaal – aan een volle tafel; aanwezig zijn Willem-Jan Lems, director marketing en al bijna negen jaar bij Bol.com, nieuwkomer Dries Poels, manager marketing communications & brand management, Esther Elberse, de online advertising expert, en Kees van Dorp, de digital director van Bol.coms reclamebureau Etcetera.
Want er is wat gaande bij Bol.com. Ruim een jaar geleden werd de aanzet gegeven tot een nieuwe positionering. ‘We zagen dat de oude campagnes, binnen het concept van “De winkel van ons allemaal” vooral over assortiment gingen’, zegt Lems, ‘waarbij we steeds meer productcategorieën toevoegden. Met succes, want dat werd gezien. Door onze inspanningen tot dan toe stonden we er ook goed voor op de aspecten gemak en betrouwbaarheid. De potentie om door te groeien is er, maar dan moeten we klanten wel beter helpen om een goede keuze maken. Zeg maar: van kopen naar winkelen. Dan heb je meer nodig dan alleen een breed assortiment. Dan moet je informeren, raken en inspireren. Een klant zei tegen ons: “We geloven dat jullie dat kunnen, maar tot nu toe zien we dat nog niet.”’
Er is voor iedereen een plaatje
Vijf jaar geleden zou een dergelijke verschuiving waarschijnlijk geleid hebben tot een campagne op televisie. Want als je ergens kunt informeren, raken en inspireren, dan is het wel op televisie. Maar the times, they are a-changin’. Immers, de kijktijd van lineaire televisie daalt. Bovendien zijn ze bij Bol.com van mening dat als je je klant wilt raken, je eerst moet weten waar zijn interesse ligt. Lems: ‘We hebben een enorme hoeveelheid data uit klantgedrag, dus we weten vrij goed te voorspellen wie op welk moment voor wat in de markt is. Op televisie kun je die specifieke doelgroepen niet bereiken en ook niet een veelheid aan verschillende boodschappen uitzenden. Dat kan veel beter online, gericht op de juiste doelgroep.’
Daarom wordt bij Bol.com tegenwoordig gesproken van de ‘marketing-jukebox’. Van Dorp: ‘Er is voor iedereen een plaatje en de klant geeft zelf aan wat hij wil horen op welk moment.’
Voorbeeld? Mensen die op zoek zijn naar een cadeau. Van Dorp: ‘We hebben online funnels gebouwd volgens het principe ‘touch, tell, sell’. Ik licht het toe aan de hand van onze communicatie rondom de tool ‘cadeauvinder’. Op basis van de data targetten we consumenten waarvan we vermoeden dat ze op zoek zijn naar een cadeau.
Eerst laten we ze in contact komen met een onlinevideo over de cadeauvinder, we schetsen daarin situaties waarin het handig is om de tool te gebruiken (touch). Kijken ze de video uit, dan laten we een boodschap zien waarin we uitleggen hoe de tool werkt (tell). En als laatste stap proberen we die consument naar de site te krijgen om de cadeauvinder te gaan gebruiken.’
'Je kan het'
Van ouderwetse zendcommunicatie is wat Van Dorp betreft geen sprake meer. Het woord ‘commercials’ wordt ook eigenlijk niet meer gebruikt. Liever heeft hij het over ‘een raamwerk’, of ‘een construct waarbinnen aankoop wordt gerealiseerd’.
Poels denkt dat de communicatiekalender van weleer (denk aan grp’s rammen met Valentijnsdag, de opening van het tuinseizoen, Moederdag of Sinterklaas) minder effectief is dan de huidige programmatic marketing-jukebox. ‘Dit zit vol op relevantie. En daar komt bij dat de jukebox always on is. We zijn continu aan het testen, leren en bijsturen.’
Wat weer niet betekent dat de rol van televisie volledig is uitgespeeld. Dat medium wordt echter op een andere manier ingezet. Lems: ‘We zijn met een veel lagere druk de verschillende opties om bij ons te winkelen aan het laden, maar wel zo’n beetje het hele jaar door. Dat doen we met de nieuwe campagneregel “Je kan het met Bol.com”. Op televisie gaan we ook zomaar richting de 52 weken per jaar, ook always on dus. In dezelfde look and feel als wat je online ziet.’
Daar zit iets activerends in, in dat ‘Je kan het’. Is dat ook wat die nieuwe pay-off voor Bol.com moet doen?
Lems: ‘Er heeft altijd veel humor in onze campagnes gezeten en dat blijft ook wel zo. Maar dat zetten we altijd functioneel in, om het assortimentsverhaal te vertellen, om de voordelen ten opzichte van offline winkelen te benadrukken. Nu gaan we meer voor de magic. Voor het raken van mensen, het oproepen van een glimlach, laten zien wat wij als winkel kunnen betekenen. Bijvoorbeeld wat het oplevert als het onverwacht mooi weer is. Dan organiseer je een buurtbarbecue. Door onze same day delivery service (nu besteld, vanavond in huis, red.) kan er zo’n magisch moment ontstaan.’
Minder webshop, meer merk
Lems zegt dat Bol.com het minder over zichzelf wil hebben en meer de betekenis voor de consument wil laten zien, en dat moet ertoe leiden dat Bol.com minder een webshop en meer een merk wordt. Toch richt de campagne zich niet alleen op klanten, maar ook op nieuwe verkopers. Bol.com treedt immers ook op als platform voor andere verkopers die er hun assortiment aanbieden. ‘Die doelgroep willen we met “Je kan het met Bol.com” ook aanspreken.’
De jukebox vergt ook een andere benadering van productie. Vroeger had je een paar TVC’s per jaar, maar nu heeft Bol een veelheid aan materiaal nodig. En dat moet schaalbaar gemaakt worden, anders rijzen de kosten de pan uit. Van Dorp vertelt over het grid, op basis waarvan in snel tempo filmpjes gemaakt kunnen worden. ‘Het begint met een inzicht, en daarna komt de oplossing van Bol.com en wat die oplossing betekent voor de consument. Een marketeer bij Bol.com kan dus veel werk vooraf doen, waarna we snel naar productie gaan.’
Lems zegt dat Bol.com nog maar aan het begin staat. ‘Onze ambitie is om de snelheid nog te verhogen. We zijn nog aan het leren hoe je opschaalt, hoe je video’s in campagnes snel aanpast naar aanleiding van de resultaten van AB-testen.’ Productiefotografie wordt tegenwoordig meer en meer in eigen huis gedaan. Poels: ‘Video nog niet, dat maken we met Made for Digital, dan plannen we drie draaidagen waarin we een ontiegelijke hoeveelheid opnemen. De creatie van de touchlaag doet Etcetera.’
Always on-factor
De belangrijkste verandering betreft toch de ‘always on-factor’, want Bol.com komt er al doende achter wat wel en niet werkt. Inzichten worden continu in kaart gebracht, er wordt voortdurend gekeken of iets doorontwikkeld moet worden. Dat betekent: niet meer starten vanuit een reclame-ideetje, maar altijd wéten wanneer iemand bijvoorbeeld elektronica nodig heeft. Dan diegene de juiste content serveren, de uitkijkratio daarvan weer analyseren om het te verbeteren, de time on site optimaliseren.
Lems: ‘Dat vergt samenwerken in multidisciplinaire teams, dicht op elkaar, met eerbied voor elkaars kennis.’Wat voor een online commercial geldt, geldt bij Bol.com tegenwoordig evengoed voor een ‘eenvoudige’ banner. Elberse streeft – uiteraard – naar een hoge return on adspend (‘ROAS’ zegt ze), maar de vraag is maar wat dat is.
‘Elke laag (touch, tell, sell dus), heeft zijn eigen KPI. In de tell-laag weten we inmiddels dat een klik geen goede voorspeller is van kwaliteit. Daar kunnen ook dikke duimen tussen zitten. Wél als mensen twee minuten langer op de site blijven. Bij de bannerproductie variëren we ons suf om de performance elke keer te verbeteren.’
‘Op televisie gaan we ook zomaar richting de 52 weken per jaar, ook always on dus’
Verbinden van branding met performance
Uiteindelijk leidt dit alles tot het verbinden van branding met performance. ‘Dat is wat de marketing-jukebox zo mooi maakt’, zegt Poels, ‘en dat krijg je alleen maar voor elkaar als je learnings over en weer met elkaar deelt.’ Dat betekent volgens Elberse ook dat sommige functies breder zijn geworden. ‘Wie vroeger SEA-specialist pur sang was, neemt bijvoorbeeld meer afstand van de silo’s en specialiseert zich op nog een discipline zoals display of social advertising.’
Bol.com trekt dus steeds meer taken naar zich toe die vroeger bij een bureau lagen. Er werd geïnvesteerd in een datamanagement platform (DMP) waar kennis in wordt samengevoegd over bijvoorbeeld hoe er in de winkel geklikt wordt. Welke kliks zijn kansrijk? Uit welke kliks spreekt een behoefte? Op basis daarvan worden projectgroepen samengesteld. Vervolgens worden campagnes ook geheel zelfstandig ingekocht en uitgeserveerd.
Rol van het mediabureau
Is de rol van het mediabureau uitgespeeld? Lems: ‘We vergelijken onze uitkomsten met Greenhouse Group (onderdeel van GroupM, red.). We werken nog wel samen, maar op een andere manier. Voorheen zat het bureau meer op de uitvoerdersstoel, nu houden we elkaar scherp. Of dat een kostenkwestie is? Ja, ook. En het is prettiger dat we dichter bij executie zitten. Je ziet wat er gebeurt. Daar schuilt ook wel een gevaar in; dat je gaat zitten navelstaren. Het is dus goed om met het bureau in gesprek te blijven, zo leren we van elkaar.’
De ‘zelfverzorging’ leidt er overigens niet toe dat Bol.com helemaal om de blackbox van programmatic buying heen kan. ‘Wat er tussen Demand-Side Platform en Supply-Side Platform gebeurt, weten wij ook niet precies. Daartussen wordt geld afgesnoept en de oplossing om dat transparant te krijgen hebben we nog niet. Dat moeten we dus goed blijven bekijken, het is onderdeel van de volwassenwording van programmatic buying.’
Etcetera en de anderen
Kees van Dorp van Etcetera kan niet genoeg herhalen dat ‘samenwerken’ het nieuwe ding is in bureau-klantrelaties anno nu. Het lineaire briefingstraject van weleer bestaat niet meer. ‘We zitten veel dichter op de organisatie en zijn bijna een merkbewaker geworden, die samenwerkt met alle betrokken partijen. Dat ik een eigen Bol.com-toegangspas heb, zegt genoeg over hoe diep we in de organisatie zitten.’
De output is volgens Van Dorp dan ook lang niet altijd meer reclame. ‘Het kan ook een framework zijn, of een communicatiemodel, het verschuift meer naar strategie. Je bent meer netwerker in web geworden en dat slaat nog meer op Bol.com, dat is een partijenverbinder.’
Naar aanleiding van de discussie rond de oproep van Rabobank aan brede creatieve coalities om te pitchen op een opdracht, merkt Van Dorp op dat creativiteit zich verplaatst. ‘In plaats van je toe te blijven leggen op het maken van een filmpje, zou je je moeten specialiseren in een brede creatieve samenwerking.’
Ook Poels denkt dat het meerpartijenmodel zal groeien. ‘Je moet als merk een heel heldere visie hebben welke kant je op gaat. Want ondertussen verandert het medialandschap snel. De daling van de televisiekijktijd zet rap door en als adverteerder moet je de consument volgen. Het is dus zaak om nu kennis op te bouwen en je technologie op orde te hebben.’
Lems denkt dat de transparantie anno nu bureaurelaties tot een open gesprek dwingt. ‘Dat maakt marketing vandaag tot een ultiem ambacht waarbij alle zeilen, alle disciplines bijgezet dienen te worden.’
