De waan van de dag wordt voor marketeers momenteel vooral bepaald door de turbulentie in de mondiale economie. Ondertussen dendert de technologische trein van de toekomst door en vraagt onze aandacht. De mogelijkheden van Web3 worden zichtbaar en bieden kansen voor marketing. ‘Er worden al concrete toepassingen ingezet, al weet nog niemand precies wat we er straks allemaal mee kunnen’, zegt Peter Meere, mede-oprichter van The Brand Father en metaversefestival MET AMS.
Er wordt vanuit marketing nog maar weinig geïnvesteerd in Web3. Volgens de Grote Marketing Enquête heeft 7 procent van de markt daar plannen voor. Er wordt vooral nog afgewacht, al verkent een meerderheid van 56 procent vast de mogelijkheden die nieuwe technologieën te bieden hebben. Een derde van de respondenten denkt straks flink te kunnen profiteren van de mogelijkheden die Web3 voor merken in petto heeft. Tegelijkertijd heeft een derde van de marketeers nog geen idee wat ze van Web3 kunnen verwachten.
Wat willen we ermee?
Logische percentages volgens Peter Meere. ‘We weten nog niet precies wat we ermee kunnen, maar wel dát we er iets mee kunnen. Het was voor ons een reden om te starten met Met AMS. Door een platform te creëren waarop nieuwe mogelijkheden besproken en gedeeld kunnen worden, wordt duidelijker waar die toe kunnen leiden. Ik denk dat we Web3 niet zozeer moeten zien als next big thing. Het is veel meer een ontwikkeling in de tijd, een ecosysteem waarin verschillende elementen elkaar voortstuwen en nodig hebben. Zonder grotere computerkracht is vernieuwende VR bijvoorbeeld niet mogelijk. We zien beide steeds beter worden. De tech-ontwikkelingen gaan razendsnel en bieden kansen voor onder meer het delen van informatie, gaming, events, loyalty. We moeten ons niet zozeer afvragen wat Web3 precies is en wat je ermee kan, maar vooral wat we ermee willen.’
Grote merken geven het voorbeeld
We zitten momenteel in de early adopter-fase van Web3. Sommige merken hebben al elementen ervan omarmt om er hun doelgroep mee te bereiken en te bedienen. Meere: ‘Adidas geeft een mooi voorbeeld met de release van non-fungible tokens, NFT’s. Een NFT is een digitaal, scanbaar eigendomscertificaat, momenteel waarschijnlijk het meest concrete product dat we tot Web3 kunnen rekenen. Een NFT kan gekoppeld zijn aan een smart (digitaal) contract, ook een relatief nieuw verschijnsel. Adidas zet deze elementen in als loyaltyprogramma. De doelgroep krijgt via het smart contract automatisch exclusieve extra’s toegevoegd aan de NFT: evenementen, aanbod voor speciale kleding, kortingen. Het is een nieuw middel om een community mee te onderhouden. Voor marketeers zeer interessant om mee aan de slag te gaan. Er zijn naast Adidas meer grote merken mee bezig, waaronder Starbucks.’
Meta is al in positie
Het grootste merk dat (met hoge investeringen) in Web3 is gedoken is Meta, voorheen Facebook. Dat dit bedrijf zelfs zijn naam heeft aangepast op de aan Web3 verbonden toekomst, is uiteraard niet zonder reden. Meere: ‘Terugblikkend kunnen we grofweg stellen dat Web1 was ontworpen om mensen rond te laten kijken op websites en Web2 draait om social sharing. In de huidige opzet ligt de macht en het geld bij een handvol grote bedrijven, waaronder Meta. Zij verdienen aan de content die anderen online plaatsen. In Web3 zien we een verschuiving naar meer ownership voor de makers op basis van onder meer blockchaintechnologie. Facebook positioneert zich om ook in die nieuwe situatie een leidende speler te zijn door de ontwikkeling van de metaverse en Web3 naar zich toe te trekken.’
Marketeer kan waarde toevoegen
Meta sorteert zodoende voor op een aanhoudende machtspositie. Is het in het belang van marketeers om daarin mee te gaan of zouden ze dat met bestedingen elders moeten voorkomen? Meere: ‘Marketeers zijn gebaat bij het bereiken van publiek en het behalen van doelstellingen op dat vlak. Als het publiek ervoor kiest om zich vooral op een of twee platformen te concentreren, dan is dat maar zo en moeten marketeers daarbij aansluiten. Maar er ontstaat wel meer kans om meer verdiensten te laten vloeien naar creatieven dan naar het platform waarop zij publiceren. Er ligt een rol voor marketeers om langs die weg creativiteit aan te wakkeren, te belonen en daarmee waarde toe te voegen voor merken en doelgroepen.’
