Zo opende de Amerikaanse antropoloog Simon Sinek zijn verhaal tijdens de tweede dag van zijn bezoek aan Nederland (29 maart 2012). Hij was gastspreker tijdens een besloten werksessie met zo’n 60 CEO’s en CMO’s met als titel ‘How to organize your Why’. Terwijl de deelnemers zijn opmerking met een grote glimlach verwelkomde, ging Sinek verder. “Honderd procent van je medewerkers zijn ook mensen, net als honderd procent van je investeerders. Als je niet begrijpt wat mensen beweegt, begrijp je ‘business’ niet. Mensen doen zaken met mensen. En organisaties zijn niet meer dan een groep mensen die samen iets wil.” De vraag is: wat weten wij van wat mensen beweegt?
Het is een mooie vraag. En een vraag waar ook nog geen wetenschappelijk sluitend antwoord op is. Velen deden een goede poging en misschien komen we wel steeds dichterbij. Feit is dat ruim 85% van al onze besluiten ‘onbewust’ zijn. Ook wij – jij en ik – weten soms nauwelijks waarom we dingen doen. En als we er naar worden gevraagd, kost het aardig wat moeite om voor sommige dingen een antwoord te vinden dat in ieder geval goed in de richting komt. Dat heeft vooral te maken met gedrag dat primair voortkomt uit emotie. En emotie is nu eenmaal moeilijk onder woorden te brengen. Je zou – een beetje kort door de bocht – kunnen zeggen dat – om mensen in beweging te brengen – je een bepaalde emotie bij ze dient op te roepen.
Inzichten dringen niet door tot het ‘waarom’
Veel organisaties doen onderzoek naar Customer Insights. In goed Nederlands: wat wil de klant nou eigenlijk? En de goede exemplaren daargelaten, vaak zijn de ‘inzichten’ erg voorspelbaar. Of het nu gaat om verzekeringen, supermarkten, benzinestations, telecomproviders of bouwmarkten, mensen willen “zekerheid van kwaliteit, begrijpelijkheid, gemak, een faire prijs, een snelle en adequate oplossing en persoonlijke aandacht”. Zonder twijfel mis ik er dan een paar en geldt dit niet voor elke klantgroep van elke organisatie, maar je snapt wat ik bedoel. Het méést opvallende is dat vrijwel alle ‘klantinzichten’ op ‘gedragsniveau’ worden gerapporteerd. In de termen van Simon Sinek: op het niveau van ‘wat’, hoogstens op het niveau van ‘hoe’. Niet vreemd: want het ‘waarom’ van gedrag komt (de bron van emotie) voort uit het limbisch deel van het brein. Dat deel van het brein is geen taal machtig.
Nadeel van het feit dat veel Customer Insights op ‘gedragsniveau’ worden beschreven ertoe leiden dat veel organisaties ook op dat niveau oplossingen gaan bedenken. En daarmee niet ontkomen aan de Red Ocean.
Sturen op gedrag creëert kopers, geen fans
Het is soms niet leuk om te zeggen, maar we zitten met z’n allen niet te wachten op al die producten en diensten. Vrijwel honderd procent van de producten en diensten is eigenlijk ongewenst. Mensen willen helemaal geen auto, geen huis, geen boodschappenkarretje, geen keukenmachine, geen racefiets, geen oplaadbare afstandsbediening en geen verzekeringspolis. Er zit een laag achter. De laag waarop Sinek met de ‘Why’ de verbinding maakt. Die laag blijft heel vaak onderbelicht. Waar het op neer komt, is dat mensen iets willen ‘voelen’ zoals erkenning en acceptatie, blijdschap, geborgenheid, hoop en vrijheid. Of ze willen juist een oplossing voor een negatief gevoel. Dingen als angst, schaamte en verdriet.
De ‘claim’ dat je de meest makkelijke keukenmachine hebt, is tijdelijk (al snel is er een concurrent beter) en geen doorslaggevend argument. De kopers die op dat moment in de markt zijn, kunnen voor het argument vallen. Maar een volgende keer maken ze opnieuw de keuze. Vaak voor een ander.
Mensen en sterke merken
Het wonderlijke is dat merken die ‘iets’ meer oplossen dan een rationeel en praktisch vraagstuk, zich vaak mogen verheugen op een flinke schare fans. Mensen die ook een volgende keer weer – zonder ‘nadenken’ – kiezen voor je merk. Die zelfs bereid zijn om verder te reizen, meer te betalen en langer te wachten op je oplossing. Veel van die merken hebben een duidelijk ‘waarom’: een emotionele reden van bestaan. Het zijn merken die zijn als mensen. Die het hart centraal stellen (waarom) en er via hoofd (hoe) en handen (wat) invulling aan geven.
Het idee dat emotie gedrag stuurt en dat merken die zelf door emotie worden gedreven het vaak beter doen dan hun peers, maakt merkbouw gemakkelijk en moeilijk tegelijkertijd. Het vinden van de emotie (het ‘waarom’) is – met goede ervaring en vakkunde – nog niet zo moeilijk. Het vertalen van dat ‘waarom’ in waardevolle klantoplossingen die ook de continuïteit van de organisatie waarborgen, is flink uitdagender. Zeker is dat waarom-gedreven organisaties de winnaars zijn van hun sector. Ze maken ook meer winst (15,3% Collins), ze zijn effectiever in hun marktstrategie (47% - 202% Watson Wyatt) en hebben een veel kleiner verloop (87% Gallup).
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!