Contextuele targeting is de oplossing voor een cookieloze wereld

Als we over dit onderwerp nadenken, is het belangrijk te onthouden dat cookies weliswaar al heel lang een vast onderdeel zijn van online reclame, maar dat het ecosysteem er niet van afhankelijk is. Cookieloos betekent niet reclame-loos, personalisatieloos of relevantieloos. Cookieloos betekent simpelweg twee dingen:

1. De noodzaak van een overgang naar verantwoorde en duurzame reclame voor onze industrie
2. Dat het tijd is dat niet-intrusieve personalisering de nieuwe norm wordt, te beginnen met de ervaring en het vertrouwen van de eindgebruiker.

Als we punt één als een gegeven aannemen, moeten we nagaan hoe we niet-intrusieve personalisering kunnen benaderen. Een van de beschikbare oplossingen is contextueel.

Het is belangrijk te vermelden dat het afstemmen van advertenties op de inhoud waarin ze te zien zijn, niet alleen goed is voor merken, maar ook voor de eindgebruikerservaring. Advertenties die contextueel zijn afgestemd, zijn zinvol voor lezers. Zodra iemand besluit om een artikel te lezen (of het nu gaat over huwelijksreis plannen, de laatste tech-release of lokaal nieuws), zitten ze in een bepaalde mindset. Door advertenties af te stemmen op die mindset wordt de boodschap versterkt en creëer je dus echte uplift en impact voor de campagne van een merk. Het sluit beter aan bij de waarden en belangen van de consument, zonder dat hij zich zorgen hoeft te maken dat zijn gegevens met te veel andere partijen worden gedeeld.

Wat zijn de belangrijkste uitdagingen?

Met de dood van de cookie, zullen veel worden wenden tot contextuele als een oplossing voor bureaus en adverteerders. Maar het gebruik van context om de impact van reclame te maximaliseren is niet gemakkelijk te doen, met een paar belangrijke uitdagingen in het bijzonder om bewust te zijn van:

1. Nauwkeurigheid. Veel contextuele oplossingen vertrouwen tegenwoordig sterk op trefwoorden, wat op het eerste gezicht logisch is. Maar te veel vertrouwen op enkelvoudige triggers kan leiden tot vals-positieven en twijfelachtige nauwkeurigheid die niet zou overeenkomen met de resultaten gezien in deze studie.
2. Granulariteit. Brede contextuele targeting kan de versterking van de marketingboodschap of de juiste betrokkenheid bij het juiste publiek in de weg staan
3. Plaatsing. De meeste contextuele inhoud bestaat vandaag in UGC-inhoud, die inherent problemen heeft met nauwkeurigheid en standaardisering. Dit staat in schril contrast met professionele inhoud, waarvoor al lang overeengekomen normen en oplossingen van derden bestaan.
4. Actiegerichtheid. Het is één ding om een partner te hebben die de voordelen kan schetsen en een algemene use case kan implementeren, maar contextueel gebruiken voorbij het voor de hand liggende zal een belangrijk onderscheid zijn bij het evalueren van contextuele partners. Niet alle platforms zullen in staat zijn om verder te gaan dan intuïtieve planning en over te gaan naar bruikbare inzichten.

Het testen van mediapartners op alle vier de bovenstaande punten is van cruciaal belang voor adverteerders die in de toekomst gebruik willen maken van contextuele media als onderdeel van hun planningsstrategieën. Partners met een bewezen staat van dienst zullen het natuurlijk beter doen, maar schaal is ook belangrijk als het gaat om context. De partners die grote volumes content verwerken, over een lange periode, zullen het best geplaatst zijn om de consumptie van content te begrijpen en dus het publiek dat ze leest.

Consumenten zijn de afgelopen jaren geëvolueerd om te anticiperen op verstoringen, wat heeft geleid tot een grotere strijd om aandacht onder adverteerders, die aandacht zien als een waardevol goed bij het aansturen van KPI's. Zoals in de whitepaper 'Attention Please' van de Universiteit van Bournemouth wordt opgemerkt, kan aandacht voor kwaliteit niet het beste worden gemeten aan de hand van de kijktijd, omdat "we routinematig veel tijd besteden aan dingen doen zonder er veel aandacht aan te besteden".

Daarom hebben we bij Teads AB-tests uitgevoerd met onze gepatenteerde Brand Pulse-oplossing om de impact van contextuele targeting op de KPI's van adverteerders te evalueren. Onze Brand Pulse-methodologie vergelijkt antwoorden op (maximaal) 3 vragen die binnen onze inventaris worden geserveerd op een controle- versus blootgestelde basis.

Voor de contextuele AB-tests voeren we in wezen twee Brand Pulse-tests uit, een met contextuele targeting en een zonder, en vergelijken dan het verschil in merk uplift. Bijvoorbeeld, als de merk uplift voor ad awareness in de niet-contextuele studie 7% was, en de ad awareness uplift met behulp van contextuele targeting werd berekend als 13%, dan zou de merk uplift van contextuele targeting worden berekend als 86%. Hoewel onze testen nog in een vroeg stadium zijn, zijn de resultaten van onze contextuele testen spannend:

De bovenstaande resultaten zijn gebaseerd op gegevens van 8 verschillende campagnes in verschillende verticals en regio's, en er is een gemiddelde genomen. Contextual targeting moet niet langer worden beschouwd als een plan B, maar als een echte oplossing om media-effectiviteit te leveren.

Media buyers staan aan de vooravond van de volgende digitale evolutie nu de cookie als targetingtool wordt verwijderd. Daarom hebben we met deze studie gekeken naar een van de belangrijkste oplossingen die een niveau van continuïteit biedt.

Contextuele targeting kan aanvoelen alsof het een verouderde en oude aanpak is, maar we hebben laten zien dat de technologie zodanig is geëvolueerd dat deze zeer levensvatbaar is en het overwegen waard. In de loop der tijd zijn er verbeteringen aangebracht die ons in staat stellen de belangrijkste uitdagingen op te lossen: nauwkeurigheid, granulariteit, uitlijning, plaatsing en actiegerichtheid.

Deze studie heeft bevestigd dat het gebruik van contextuele afstemming met een partner die beschikt over de juiste diepte en breedte van de technologie, kan zorgen voor een uitstekende media-effectiviteit.

De bovenstaande theorie werd onlangs bewezen in een campagne met Nestlé en UM in Spanje, waarbij de doeltreffendheid van contextuele targeting met succes werd gekwantificeerd. Nestlé lanceerde in november zijn nieuwe Nesquik Intenso-assortiment voor jongvolwassenen. Een nieuw aanbod zonder additieven of kunstmatige zoetstoffen en verkocht in een 100% recyclebare verpakking. Voor deze campagne heeft het team van Teads Studio twee videocontent geoptimaliseerd voor mobiele omgevingen, waarin de verpakking, het product en de belangrijkste kenmerken worden uitgelicht.

De campagne liep in november en december 2020 en er werden verschillende segmentatiestrategieën gebruikt: sociodemografische gegevens, interessegegevens en contextuele targeting werden gebruikt om te bepalen in welke omgevingen en met welke inhoud de advertentie moest lopen.

Tijdens de campagne werd een Brand Pulse-studie gelanceerd, die tot doel had de merkeffectiviteit van de verschillende gebruikte targetingsegmenten te kwantificeren. Meer dan 250 aan de campagne blootgestelde respondenten werden ondervraagd, in elk van de verschillende targetingsegmenten: sociaal-demografische gegevens, contextuele targeting en interessegegevens.

De reclameherinnering steeg met 86% in de groep met de sociodemografische gegevenssegmentering en met 87% in het segment met contextuele targeting, na blootstelling aan de campagne. Hieruit blijkt dat contextuele targeting minstens even doeltreffend kan zijn als klassieke sociaal-demografische targeting. De campagne was een groot succes en heeft de effectiviteit van contextuele targeting aangetoond, met een verbetering van de naamsbekendheid met 87% met slechts 25% van het campagnebudget.

Teads is een online advertentieplatform uit de VS, dat sinds kort ook in Nederland is gestart. Na het winnen van lokale partnerships met Hearst en Vice op het gebied van in-read advertising-technologie werd er in 2019 in Amsterdam een kantoor geopend. In Nederland is het platform desondanks nog relatief onbekend, maar in andere landen heeft het bedrijf succes met het aanbieden van advertentievormen (met name display en video) die binnen de content-omgeving worden getoond. Teads claimt een ‘best in class experience voor zowel lezers als publishers’ door ‘engaging reclame-formaten die de consumptie van content niet onderbreken’.

Lees ook:

DPG Media komt met eigen advertentieplatform
De cookie is dood, lang leve de cookie
Cookieloze toekomst vraagt om herdefinitie van digitaal adverteren
Een nieuw tijdperk voor digital advertising
Veranderingen in Contextual targeting
Cookiepocalypse: het rap naderende einde van de third party cookie
Het einde van de cookie: strategische keuzes in een veranderd landschap