De traditie schrijft voor dat communicatie organisatorisch ondergeschikt is aan de marketing. Maar, de scheidslijnen vervagen en de rolverdeling staat ter discussie. Zou communicatie niet veel beter geschikt zijn in dit tijdperk van storytelling, sociale media en tanend vertrouwen om doelgroepen te bereiken en in het hart te raken?
Interessant is daarom het Zwitserse onderzoek de Corporate Communication and Public Relations Practice Monitor waarvoor 400 communicatieprofessionals bij bedrijven, organisaties en (semi)-overheid werden ondervraagd. Daaruit blijkt weliswaar dat nog altijd het model domineert waarin beide onafhankelijk zijn en samenwerken indien nodig. Ook is het nog vaak het geval dat communicatie een onderdeel van marketing is. Maar, deze beide structuren verliezen wel snel aan populariteit. Steeds vaker is communicatie leidend over marketing in organisaties, concluderen de onderzoekers. Bij 26 procent van de bedrijven en organisaties is communicatie inmiddels in the lead. In 2011 was dat nog slechts 14 procent. Vooral bij NGO's is de trend bijzonder duidelijk (44 procent), en bij beursgenoteerde ondernemingen het laagst (2,1 procent). De onderzoekers zien ook dat de concurrentie tussen marketing en communicatie toeneemt.
Zelfbewustzijn
Het toegenomen belang van communicatie in organisaties heeft ook invloed op het zelfvertrouwen van de commprofs. Ze voelen zich serieuzer genomen. Bijna de helft zegt een sterke positie te hebben en de nodige invloed te hebben op zakelijke beslissingen. Zo vindt 65 procent van de communicatieprofessionals dat zij een belangrijke rol vervullen bij interne veranderingsprojecten. Twee jaar geleden was dat nog niet de helft.
Digitaal geland
De belangrijkste trends die commprofs noemen in het onderzoek zijn de verdere digitalisering, hoewel wel veel minder vaak genoemd dan in eerdere onderzoeken. 'Digital' lijkt te zijn geland in de wereld van de communicatie. Een belangrijke punt is de snelheid waarmee een crisis kan escaleren, wat het communicatievak en de gevraagde competenties enorm beïnvloedt. Ook blijken de communicatiemensen zich zorgen te maken over het verval van de journalistiek.
Het onderzoek is hier te lezen.
