Artificial intelligence (AI), slimme technologie, is the talk of the town. En wat hot is in tech is tegenwoordig hot in advertising. Tijdens de twee dagen Lions Innovation in Cannes vlogen afgelopen week de talks over AI je om de oren. Google won met zijn AlphaGo, de computer die de beste Go-speler versloeg, zelfs een Innovation Grand-Prix. Tijdens de borrel stonden de algoritmes nog net niet naast je aan de bar.
AI als bureauvisie
Nick Law (Chief Creative Officer van RG/A) vertelt ons dat het bureau sinds de jaren ’70 om de negen jaar hun bureaumodel verandert. Ze zijn ooit begonnen met het ontwikkelen van filmtitels en zijn nu een van de beste digitale bureaus ter wereld. Volgens RG/A moet je voortdurend meebewegen en verschuift op dit moment hun dienstverlening steeds meer van communicatie (60%) naar producten en services (30%) en business transformation consultancy (10%). RG/A ziet enorm veel potentie in AI. Zij geloven er in dat alle nieuwe toepassingen een straks een laag van intelligentie hebben en zo beter met jou, maar ook met elkaar verboden zijn. Zij gaan hun positionering veranderen van ‘agency for the connected age’ (daarvoor 'digital age’) naar ‘for the intelligence age’.
R/GA heeft zijn eigen incubator genaamd R/GA Accelerator waar ze startups injecteren met 'creative capital’ om zo onderdeel te zijn van de AI-beweging. In meerdere talks viel op dat bureaus hun eigen incubators hebben om dicht bij het vuur te zitten. Dentsu Ventures bijvoorbeeld waar de start-up en slimme huisrobot Jibo onderdeel van is. Dentsu vertelde dat zij onlangs de SKD van de robot hebben opgegooid zodat developers zelf aan de slag kunnen om skills voor de robot’s AI te ontwikkelen. Skills kunnen dan weer verkocht worden aan consumenten in een soort store. Een slim model.
AI als strategische partner
De grootste belofte van AI is machine learning. Algoritmes bootsen het menselijke brein na zodat machines zelflerend zijn en bijvoorbeeld op basis van data ons kunnen voorzien van interessante inzichten of context. De interessantste talk van het Innovation-festival was die van Sean Gourley die op verzoek van AKQA sprak. Sean Gourley is algoritme-expert en founder van de start-up Quid.
Sean Gourley heeft de visie dat we AI kunnen gebruiken als ‘amplified intelligence’. Eigenlijk als een verlengstuk van ons brein. We voeden de software van Quid, maar bijvoorbeeld ook Watson, met enorm veel documenten en data en het legt vervolgens zelf verbanden en trekt conclusies. Perfecte input voor creative briefs. De Nederlandse leeuwenmagneet ‘The Next Rembrandt’ gebruikt AI op dezelfde manier. AI analyseerde al het werk van Rembrandt en gaf input voor de nieuwe Rembrandt.
AI als creatieve sidekick
Naast JWT was 180 Amsterdam ook genomineerd een AI-case in Print & Publishing. De uitingen ‘The Face of Berlin’, ‘The Face of London’ en ‘The Face of New York’ hadden geen bestaand model, maar een gezicht dat via AI gegeneerd is op basis van data van de betreffende stad. Het gezicht is zo, net als de steden zelf, een etnische smeltkroes en sluit daardoor perfect aan bij de kleurrijke lijn van Benetton. Een sterke case, maar helaas niks gewonnen.
AI creëert op deze manier creatieve assets en kan de positionering van een merk echt tot leven brengen. Een andere case die een leeuw won in de categorie Innovative Technology was ‘Jukedeck’. Een service die voor jouw video via AI een track op maat bouwt. Je geeft aan welke stijl de voorkeur heeft, wat het moet losmaken bij de luisteraar en de lengte. Vervolgens ontvang je voor een dollar een custom track. Google is baas boven baas want met hun Magenta project , dat veel voorbij kwam in talks, hebben ze met AI een volledig nieuwe symfonie ontwikkeld. Het klinkt nog niet perfect, maar dat is een kwestie van tijd.
AI als nieuwe collega?
Als AI zelf een symfonie kan creëren, kan het dan ook ooit een creatieve campagne ontwikkelen? De grote vraag die in vele talks resoneerde was: “Worden we ooit als creatief vervangen door AI?”. Chuck Porter (founder CPB) is overtuigd van niet: “Imagination is more important than knowlegde”. Ook Susan Credle (Global Chief Creative Officer FCB) stelde ons gerust en gelooft dat AI te predictable is om echt vernieuwende creatieve ideeën te bedenken. Zelfs Martin Ford, spreker en auteur van het boek ‘Rise of the Robots’, geloof niet dat machines ooit volledig nieuwe ideeën zullen bedenken, maar altijd binnen de door ons aangegeven kaders.
Mijn inziens is creativiteit nieuwe verbindingen leggen tussen bestaande kennis en interpretaties. Machines doen dit op ratio, maar mensen ook met emoties. Dat zal waarschijnlijk nooit helemaal geëvenaard kunnen worden, maar helemaal zeker ben ik er niet van. Laten we voorlopig maar gewoon gebruik maken van AI als mooi fundament voor creativiteit. Let's go!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!