Buiten de lijntjes kleuren: The average never wins!

Tijdschrift voor Marketing/Marketingonline is vol op stoom voor De maand van de marketingrebel. Want die rebellen staan centraal tijdens het jaarlijkse congres voor strategische marketeers, Hét Grote Marketing Congres. Dit jaar voorafgaand aan de Effies, tijdens 24-festival. Onderstaande bijdrage is op uitnodiging van de redactie geschreven door 

Maton Sonnemans*

Te vaak zien we het in grote ondernemingen: een soort van nivellerende kracht die alle creativiteit, ondernemerschap en passie naar een gemiddelde trekt. En waardoor de meeste initiatieven verworden tot grijze vlekken op grijze muren. Hoe jammer is dat. Binnen de meeste grote ondernemingen barst het van het talent. Hoogopgeleide mensen die met dromen en ambities binnenkomen, maar al snel uit de droom worden geholpen. Om maar eens een paar veelgehoorde uitspraken te citeren: “Leuk idee, maar we moeten eerst de basis op orde hebben”. Of; “Creatieve gedachte, maar niemand van onze concurrenten doet dit, dus het zal wel niet zo werken.“ Veel gehoord: “Kan niet, want IT heeft de komende twee jaar geen capaciteit meer over”. En laatst kwam ik bij een bedrijf waar een van de directieleden trots verkondigde “dat iedereen met een goed idee altijd bij mij langs mag komen, maar het moest dan wel een verdomd goed idee zijn, want ik heb geen tijd voor onzin”. Los van dit soort ontmoedigend leiderschap worden ook benchmarks, risicoanalyses en spreadsheets te vaak gebruikt om zaken kapot te rationaliseren. Het is als marketeer uiteraard een stuk veiliger om iets na zorgvuldig onderzoek niet te doen dan de sprong te wagen. Niet vreemd maar wel jammer dat de echte talenten hun heil en energie dan gaan zoeken in meer spannende omgevingen als start-ups of high brow consultancy’s.

Let wel; ik pleit hier niet voor kamikazegedrag en ongelimiteerd spelen met de centen van de baas of aandeelhouder. Waar ik wel voor pleit is een leiderschap dat mensen uitdaagt vanuit een heldere visie en binnen de organisatie een cultuur van ondernemerschap ontwikkelt. Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk. Wat in ieder geval werkt is als de leiding niet alleen plannen maar ook dromen durft te delen met de organisatie. En de organisatie uitnodigt om met die dromen aan de slag te gaan en ruimte creëert om te experimenteren. Marketeers, designers en technologen samen in een hok zet om de grenzen op te zoeken. Daarbij de verantwoordelijkheid laag in de organisatie legt.

ING verdient op dit moment een pluim voor de radicale nieuwe organisatievorm die ze realiseren. Geïnspireerd door Spotify maar op eigen wijze vertaald. ING bouwt een organisatie met compacte, missiegedreven en multidisciplinaire teams. Een organisatie waarin minder ruimte is voor managers en meer voor leiders en ondernemers. Uitermate spannend natuurlijk of dit allemaal gaat werken. Natuurlijk zullen dingen anders lopen dan op papier uitgedacht. Sommige zaken zullen meevallen en andere zwaar tegen. Maar alles is beter dan vast blijven houden aan de zekerheden uit het verleden. Transformatie is immers geen project met een einddoel, maar een nieuwe staat van zijn.

* Maton Sonnemans is partner bij VODW en als adviseur betrokken bij het Grote Marketing Congres op 13 oktober