Relevant. Ja, pffff… Louise Meijer, manager marketingcommunicatie bij ING weet ook wel hoe versleten dat woord is. Maar je komt moeilijk om ‘relevantie’ heen, want bottom line is (‘het hoofdthema bij ING’) dat de bank relevant wil zijn in het leven van mensen.
Bijzaak
Meijer en haar collega Jeroen Losekoot, manager marketing internet & mobiel bij ING vertellen op verzoek van Marketing Online over de recent gestarte campagne van ING over innovatie. Maar de campagne zelf lijkt voor de topmarketeers bijzaak te zijn, ze hebben het liever over innovatie zelf. Meijer: ‘Door innovatie kunnen mensen het heft in eigen handen nemen en dat is precies waar het ING om te doen is. Het sluit één op één aan bij ons centraal geformuleerde missie “Empowering people to stay a step ahead in life and in business”.’
Louise Meijer, Jeroen Losekoot
Bloed
Nou is innovatie bij ING ook weer geen hoofdthema. Wie het interview las in Tijdschrift voor Marketing met Vincent van den Boogert, directeur particulier bij ING Nederland, weet dat het bij de bank ‘Financieel Fit’ voor en na is. En bovendien, bij de andere banken wordt ook geïnnoveerd. Bij ABN Amro en de Rabo hebben ze toch immers ook een app voor mobiel bankieren? ‘Maar innovatie zit bij ons in het bloed’, zegt Losekoot.
Girotel
Oh? ING als de Chriet Titulaer van de bancaire sector? ‘Ja, het is wel begrijpelijk als mensen zo reageren’, zegt Meijer, ‘ banken worden niet gezien als dé innovators. Maar kijk even naar Girotel. De Postbank (voorloper van ING, red.) stelde consumenten al in 1986 in staat om thuis hun bankzaken te doen. Nederland is met 85 procent penetratie in online en mobiel bankieren koploper in de wereld. Daar zijn wij de grondlegger van.’
Stemherkenning, vingerafdrukken
Girotel ging naar online bankieren en dat evolueerde weer in mobiel bankieren. ING hoeft wat Losekoot betreft niet verlegen te doen. ‘Als bank zijn wij de grootste innovator van Nederland. Wij zijn de eerste en enige met een identificatie in de app middels de vingerafdruk. En dat geldt ook voor stembediening.’
Losekoot zegt tegen zijn iPhone: ‘Wat is mijn saldo?’ en ‘Inge’, een virtuele bankbediende, informeert hem dat hij nog 2,35 euro op zijn rekening heeft staan. (‘Het is een voorbeeldrekening hoor’, zegt Losekoot vooraf.) ‘Maar het gaat nog verder’, zegt hij, ‘want ook de identificatie kan nu middels stemherkenning worden gedaan.’ Losekoot demonstreert het door een zin voor te lezen, ‘Ik kan je herkennen aan je stem’. Wanneer de dienstdoende redacteur hetzelfde doet, komt hij er – natuurlijk – niet in. Nee, als het op innovaties aankomt, dan is ING gewoon de grootste. ‘Klanten zeggen dat ook, we hebben twee jaar achter elkaar een bekroning gekregen van de iCulture Awards. We hebben dagelijks 2 miljoen inlogs. En 1 op de 3 logt inmiddels in middels de vingerafdruk. Dat is innovatie.’
Waven of dippen
Volgens Meijer betekent innovatie niet dat je kijkt naar wat er volgend jaar nodig is. ‘Je moet jaren vooruit kijken.’ Onlangs kwamen wij als eerste en enige met een applicatie voor de smartwatch – zodat je niet helemaal hoeft in te loggen op je smartphone – maar die applicatie hadden we eind 2013 al staan, dat was toen echter nog te vroeg om te releasen.’ Zo is ING nu al ruimschoots in voorbereiding om straks klaar te zijn voor de overstap van betalen met je bankpas, naar betalen met je smartphone. ‘Mijn zus woont in Australië en daar is het “waven” al helemaal gemeengoed.’ ‘Waven’? ‘Ja, zo moeten we dat hier ook gaan noemen!’, lacht Meijer, ‘doordat er een NFC-chip (Near Field Communication, red.) is ingebouwd in de bankpasjes, kun je afrekenen door de bankpas langs een terminal te halen, “waven” dus. Want “dippen” (zoals we nu onze pas in een pinautomaat doen, red.) gaat er helemaal uit.’ ING is al lang begonnen met het ‘NFC-geschikt’ maken van bankpasjes. Daar zijn nu al ruim 6.5 miljoen van in omloop. Iedereen die een nieuwe pas krijgt, heeft NFC. De terminals (nu pinautomaat, bijvoorbeeld in de supermarkt), worden door ING nu in een hoog tempo vervangen. Losekoot: ’80 duizend zijn er nu al contactloos.’
Je wil niet meer anders
Maar het ‘waven’ met de bankpas is slechts een tussenstap. Meijer en Losekoot zijn er heilig van overtuigd dat de betaling straks alleen nog maar plaatsvindt met behulp van het ‘waven’ met de smartphone. Die is immers ook voorzien van een NFC-chip. Losekoot: ‘Deze stappen zijn genomen vanuit visie. We hebben tot en met mei 2015 al 13 miljoen ‘waves’. Zo maken we de overstap naar de telefoon heel makkelijk.’ Meijer verzucht: ‘Het is zó makkelijk. Als je het eenmaal gebruikt hebt, dan wil je niet meer anders.’ Meijer en het onvermijdelijke woord: ‘Daarmee zijn we relevant – haha, daar heb je ‘m weer - voor onze klant.’
Fit
Nou is gemak natuurlijk fijn, maar de toegevoegde waarde wordt verzilverd op de financiële fitheid van mensen. Losekoot: ‘Doordat de toegankelijkheid veel groter is, krijgen klanten meer grip op hun financiën. Klanten betalen een rekening veel sneller en ze staan veel minder rood.’
Dat klinkt toch vooral als bad news voor een bank. Minder rood staan is minder inkomsten. Maar dat is oude economie, vindt Meijer. ‘Onze manier van denken is nu heel anders. We moeten het echt op een andere manier verdienen. Ik ben overtuigd aanhanger van de merkreligie. Als je een relevant merk bent, leidt dat tot waardering, voorkeur, een echte relatie. Dan zijn klanten eerder geneigd naar jou te komen voor een ander product.’
Zwaar op de hand
‘We zijn vorige week maandag gestart met het uitzenden van de commercial (bureau: JWT Amsterdam) dus we hebben nog een trackingresultaten gezien, maar de reacties die we hebben ontvangen zijn goed’, stelt Meijer tevreden vast. Het reclameconcept stond overigens al eerder, dus wat dat betreft was het voortbouwen met het thema ‘innovatie’. Wat was ook alweer de toon die ING wil treffen? ‘Het is gemaakt voor mensen die vooruit willen. We willen dus niet obligaat of borstklopperig uit de hoek komen. ING is níet zwaar op de hand (niet: “oh oh oh, wat zijn wij toch aan het innoveren”), maar willen op een optimistische, luchtige en opgeruimde manier praten.’ De vaste voice-over van ING (Tjitske Reidinga) speelt een belangrijke rol daarin. ‘Zij stond bovenaan mijn lijst, zij geeft ons eigenheid. Ja, haar aandeel is wel te vergelijken wat de voice-over van Anneke Blok een tijd voor Hema heeft betekend.’
Vertelplek
Los van televisiereclame is de campagne gebouwd op content marketing. (Een term waar Meijer voorzichtig mee is, want waar eindigt ‘good old’ mensen informeren, en waar begint content marketing? Ze zegt: ‘Soms is het een beetje een “oudewijnverhaal”.’) Het platform dat bekend staat als ING Lab staat centraal. ‘Dat is een pagina op onze site, met grappige filmpjes over innovatieve dingen. Echt een vertelplek.’
Mass en early adopters
Maar het wordt pas echt content marketing als er sprake is van een ‘always-on-laag’, wat Meijer betreft. Dat betekent dat de content (of de informatie zo u wil) daar is waar mensen het op dat specifieke moment zoeken. ‘Alles bij elkaar maken we massa’s content. Echt giga veel, op heel veel onderwerpen. Daarbij maken we ook onderscheid tussen mass en early adopters. Zo worden er soms voor één onderwerp, twee verschillende soorten content gemaakt.’ ING heeft inmiddels een flink aantal creatives of semi-creatives op de marcom-afdeling zitten. ‘We hebben geen productie in huis, maar de storylines worden bijvoorbeeld wel intern uitgewerkt.’
Schreeuwend goed
Het gesprek boomerangt uiteindelijk toch weer terug naar klantrelevantie. Via ergernissen over het niet thuis geven van een groot Amerikaans smartphone-merk en via de uitstekende himmelhoch bejubelde servicementaliteit van Cool Blue. ‘Dat willen wij ook’, zegt Losekoot. Je moet reëel zijn: hoe vaak komen mensen om een financieel product? Heel weinig. In de tussentijd moet je gewoon schreeuwend goede service leveren.’ Meijer: ‘Onze cultuur verandert. Consumenten willen alles makkelijk, snel, en nu. Daar moet je in meegaan. Of liever nog: voorop lopen.’
