Een ijsmaker die zich sterk maakt voor de positie van vluchtelingen – dat kan alleen maar Ben & Jerry’s zijn. Laura van Geel en Lilian Geijsen begrijpen daarom niet waarom hun campagne met Vluchtelingenwerk zoveel stof heeft doen opwaaien.
De campagne die het sociaal betrokken ijsmerk Ben & Jerry’s samen met VluchtelingenWerk Nederland deze zomer lanceerde, bleef bepaald niet onopgemerkt. IJsliefhebbers ontging de link tussen het vluchtelingenprobleem en Chunky Monkey enigszins, en ook merk- en communicatiedeskundigen reageerden zuinigjes en voorzichtig op de samenwerking.
De teksten over de campagne op de website van Ben & Jerry’s lieten aan duidelijkheid weinig te wensen over. ‘Wij werken samen met VluchtelingenWerk Nederland en roepen onze fans op om zich uit te spreken voor een goed hervestigingsplan, zodat vluchtelingen op een veilige manier een nieuw leven kunnen opbouwen in Europa. Jouw steun kan het verschil maken.’
Heikel onderwerp
Schoot Ben & Jerry’s niet een beetje door in het campagnevoeren rond zo’n heikel onderwerp als vluchtelingen, zo luidde de kritiek? Of ging het merk ons hier juist voor in een nieuwe vorm van verantwoord ondernemen?
Genoeg aanleiding voor een goed gesprek met ‘social mission manager’ Laura van Geel (rechts op de foto) en countrymanager Benelux Lilian Geijsen – over activistische merken en de toekomst van verantwoord ondernemen.
Eigenlijk snappen beide gesprekspartners de ophef over de vluchtelingencampagne niet zo heel goed. Kanttekeningen van gerenommeerde merkexperts als Rick Riezenbos dat sociale doeleinden nog wel ‘bij het merk moeten passen’ slaan een beetje dood als ik ze aan Van Geel en Geijsen voorleg. Eigenlijk is het, voor wie een beetje is ingevoerd in het gedachtegoed van Ben & Jerry’s, zo klaar als een ijsklontje: deze campagne past juist heel erg goed bij het merk.
Maar misschien, zo veronderstelt Geijsen, ‘hebben we het nog niet goed genoeg uitgelegd.’ Want dat de campagne over álle vluchtelingen zou gaan, is een misverstand. ‘Het gaat ons om kwetsbare vluchtelingen. Mensen die gevlucht zijn en, bijvoorbeeld door hun geaardheid of positie, ook in een vluchtelingenkamp nog steeds niet veilig zijn. Homoseksuelen, bijvoorbeeld. Alleenstaande moeders.’
Zakenman
En om te begrijpen waarom dat juist heel goed past bij Ben & Jerry’s, vertelt Laura van Geel graag nog een keer het verhaal over de twee gesjeesde studenten Ben en Jerry die in de koude, noordelijke staat Vermont voor een luttele vijf dollar een schriftelijke cursus ijsmaken volgden. Waarna ze een ijszaak openden die tot hun eigen schrik, en ondanks de verontrustend korte zomerperiode, uitgroeide tot een ‘zakelijk imperium’.
Van Geel (lachend): ‘Als ik dat van die schriftelijke cursus aan jongeren moet uitleggen, kijken ze me glazig aan. Dat je een cursus via de post krijgt opgestuurd, gaat er niet in.’
Feit is dat Ben – of was het nu Jerry? – met het groeien van de business steeds meer moeite kreeg met de zakelijke rol die hij moest spelen. En toen besloten de heren de zaak tijdelijk te sluiten en eens goed na te denken over hun toekomst.
Van Geel: ‘Van een van hun vrienden, die nog steeds bij Ben & Jerry’s werkt, kregen ze het advies dat tot op de dag van vandaag kenmerkend is voor het merk. Je kunt best een bedrijf opbouwen zonder dat je per se aan het beeld van de zakenman voldoet. Volg je eigen koers, dat was het eigenlijk.’
Inclusion
En dat advies blijkt een rode draad in de manier waarop Ben & Jerry’s nog steeds opereert en de keuzes die het bedrijf maakt, zo vertelt ze. ‘Ben & Jerry’s staat voor een wereld waarin plek is voor alle smaken mensen. Wij willen náást mensen staan die uitgesloten worden en daar proberen we structurele oplossingen voor te vinden.
Dat past ook heel erg bij Ben en Jerry zelf. Waar ze vandaankomen, de manier waarop ze het hebben aangepakt. Elk bedrijf heeft zijn eigen kaders en manieren om duurzaamheid te bevorderen. Bij Ben & Jerry’s gaat het om climate justice en social inclusion.’
Volgens Geijsen past zoiets als het homohuwelijk ook heel erg bij die filosofie van social inclusion. ‘Ben & Jerry’s maakt zich al 15 jaar sterk voor gelijke huwelijksrechten. Toen ze daarmee begonnen was dat ongekend in de VS. Love comes in all flavours, is daarbij de leidraad. In Duitsland heeft Ben & Jerry’s intensief campagne gevoerd voor gelijke huwelijksrechten.
Gelukkig is dat inmiddels bij wet geregeld. In Australië is dat nog ongoing. Daar loopt een campagne in onze scoop shops, de ijswinkels. Je kunt niet twee dezelfde bolletjes ijs kopen zolang het homohuwelijk nog niet bij wet geregeld is. We proberen op een positieve en ludieke manier op verschillende niveaus aandacht te vragen voor een issue. En we kijken hoe we mensen actief kunnen laten deelnemen. Bijvoorbeeld door het tekenen van een petitie. Het is mooi om vanuit het merk mensen te bereiken die daar misschien nog niet over hebben nagedacht.’
Maar toch blijft de vraag of vluchtelingen niet een te politiek gevoelig onderwerp is. Wil je daar je vingers wel aan branden als bedrijf.
Geijsen: ‘Het is een heftig onderwerp, dat wisten we. Maar als je je bezighoudt met sociale onderwerpen, zoals wij doen, dan kom je al snel op politiek terrein.’
Maar dit ligt toch nog net iets gevoeliger dan het homohuwelijk.
Geijsen: ‘Wij staan voor een wereld waarin je opkomt voor mensen die dat niet zelf kunnen. Vluchtelingen, dat is een zeer kwetsbare groep. Daarbinnen is een kleine, specifieke groep die – ook als de mensen worden opgevangen – nog steeds niet veilig is. Je bent gevlucht, hebt huis en haard verlaten, komt in een opvangkamp terecht en dan ben je nog steeds niet veilig. Omdat je gehandicapt bent of homoseksueel of alleenstaande moeder. Daar gaat die campagne over. En daarom past het heel erg bij ons. Wij geloven dat die mensen een veilige plek moeten hebben. Daarom hebben we besloten om in samenwerking met Vluchtelingenwerk een wetsvoorstel dat in Brussel op tafel ligt, te ondersteunen. Dat voorstel moet het mogelijk maken dat deze mensen hier een veilig heenkomen krijgen.’
En dat er een kans bestaat dat consumenten geen ijsjes van Ben & Jerry’s willen omdat ze vinden dat er al veel te veel vluchtelingen zijn, dat is dan maar zo?
Geijsen: ‘O, maar ik begrijp de zorg wel. Als we niet goed hebben kunnen uitleggen dat we ons inzetten voor mensen die al een keer zijn gevlucht en nog steeds niet veilig zijn, dan moeten wij dat nog beter vertellen. Voor een goed begrip: als country manager heb ik drie missies. Allereerst is dat een productmissie, simpelweg: het allerlekkerste ijs maken. Daarnaast is er de financiële missie om duurzaam in business te blijven. En ten derde: een sociale missie om zoveel mogelijk maatschappelijke impact te leveren terwijl we ijs maken. Alle drie de missies zijn even belangrijk. Als ik een van de drie niet heb gehaald, heb ik het niet goed gedaan.’
Van Geel: ‘Tegelijkertijd geldt ook: you can’t please everyone. Als je de status quo probeert te veranderen, kom je altijd weerstand tegen. Als mensen het er niet mee eens zijn is dat jammer. Maar het is aan die mensen zelf om die beslissing te nemen. We willen het wel graag uit blijven leggen.’
Je wordt als merk bijna een activistische organisatie. Is dat een trend aan het worden? In de VS investeren merken als Starbucks niet meer in bepaalde staten vanwege achterhaalde LGBT-wetgeving. Lego haalt Shell-logo’s van het speelgoed en adverteert niet meer in bepaalde rechtse Britse kranten.
Van Geel: ‘Of het een trend is weet ik niet. Wij zijn al bijna 40 jaar een activistisch merk. Wij maken ijs, maar we werken samen met partners die heel goed weten waar ze het over hebben. Zoals Vluchtelingenwerk.’
Geijsen: ‘Bedrijven als Lego en Starbucks maken vanuit hun eigen waarden hun keuzes. Ze vinden oprecht dat ze daar voor of tegen moeten zijn. Omdat ze erin geloven. En dan klopt het. Daar gaat het om. Dat je overtuigd bent van jouw keuzes. Er zijn ook bedrijven die veel later in hun bestaan het verantwoord ondernemen hebben ontdekt. Prima. Ik vind dat we toe moeten juichen dat iedereen op zijn of haar manier probeert een verschil te maken. Wij hebben de luxe dat we dat altijd al zo hebben gedaan. Dit bedrijf is gewoon zo georganiseerd. Weliswaar zijn we onderdeel van een groter concern, maar de onafhankelijke positie is goed geborgd. Ben & Jerry’s heeft een onafhankelijke board waarin twee mensen van Unilever zitten en acht van maatschappelijke organisaties, zoals een campagneleider van Greenpeace.’
Van Geel: ‘Dat zijn echte activisten. Zij bepalen de sociale agenda. En als er beslissingen worden genomen, dan moet dat eerst langs hen. Zij kijken ook naar de kwaliteit van de producten, of de kwaliteit van de het ijs hetzelfde blijft.’
Oh? Dus iemand van Greenpeace gaat over de smaak van de ijsjes?
Geijsen: ‘Nee, nee. Daar hebben we een R&D-afdeling voor. Maar wij willen het lekkerste ijs maken op een verantwoorde manier. En daar kijken ze wel naar. Welk verhaal zit er achter de ijsjes, waar halen we onze ingrediënten vandaan? Ze proeven ook alles. Maar het belangrijkste is, dat ze erover waken dat die missies niet goed geborgd zijn.’
Van Geel: ‘Er was bijvoorbeeld de mogelijkheid om onze fabriek in Hellendoorn te automatiseren. Vanuit financieel opzicht is dat een goed idee. Maar vanuit de board komt dan het commentaar: dat vinden we alleen goed als je geen mensen hoeft te ontslaan. Dus toen hebben we gekeken: hoe automatiseren we zonder dat er mensen uit hoeven. En dat is gelukt.’
Je hebt als onderdeel van Unilever te maken met groeicijfers, omzetverwachtingen. Welke missie prevaleert als het wat minder gaat?
Geijsen: ‘Nogmaals, ik ben ook van die andere missies. Het vereist een andere manier van denken. Het is niet gemakkelijk. Maar we groeien. En dat geeft ons de mogelijkheid om weer meer sociale impact te creëren. Het een sluit het ander niet uit. Hoe meer we groeien, hoe meer mensen we bereiken, hoe groter onze mogelijkheden om het verschil te maken.’
Je kunt met de ene cacaoboer een betere deal sluiten dan met de andere. In beide gevallen help je de lokale gemeenschap verder. Is er dan geen druk om voor de goedkopere cacao te gaan?
Geijsen: ‘Ik ga daar niet over. Dat vindt op internationaal niveau plaats. Maar de kern is: wij proberen langdurige relaties aan te gaan met leveranciers, omdat je juist in die lokale gemeenschappen het verschil kunt maken. Met sommige plantages werken we al dertig jaar samen. Juist dat is duurzaam denken.’
Meten jullie het effect van campagnes?
Van Geel: ‘Meten, meten…, nee. De kern is dat we kijken in hoeverre we in de samenwerking met een partner iets kunnen doen met een onderwerp en of we door onze tone of voice aan een campagne wat extra’s kunnen toevoegen.’
Maar je wilt ook toch concreet resultaat?
‘Zeker. We hebben vorig jaar rond de verkiezingen een campagne gedaan om jongeren naar de stembus te krijgen. Toen kwamen we tot de ontdekking dat je op heel veel plekken kunt stemmen, maar niet op de plekken waar jongeren komen. We zijn gaan praten met allerlei instanties, met als insteek: we moeten ervoor zorgen dat jongeren op mbo’s kunnen stemmen. Daarover is een voorstel naar de Tweede Kamer gegaan, en het heeft daadwerkelijk effect gehad. In Amsterdam was er bijvoorbeeld op zeven mbo-scholen een stembureau ingericht. Heel veel andere gemeenten hebben voor de volgende verkiezingen toegezegd dat er stembussen komen op mbo’s. En dat gaan we op de voet volgen.’
Foto: Duco de Vries
