Big Data, the next big thing in business

Vorig jaar stond op datzelfde congres mobile marketing centraal en in 2010 was dat social media. Thema’s die niet meer uit de huidige marketingpraktijk zijn weg te denken en een exponentiële groei doormaken. Overigens bestaat er een samenhang tussen deze drie thema’s: de groei in het gebruik van zowel social media als mobile devices draagt bij aan een gestage groei van de hoeveelheid beschikbare data.

Kenmerken Big Data
Big Data wordt echter door meer dan alleen de ‘hoeveelheid data’ (volume) gekarakteriseerd. Naast volume is er ook sprake van:
• Variety: meer verschillende typen data (van gestructureerd tot ongestructureerd en van numeriek tot tekst)
• Velocity: data die alsmaar sneller en realtime op ons af komen (via bijv. Twitter, GPS signalen, sensoren, etc.)

Uitdagingen voor het management
Bovenstaande kenmerken stellen andere eisen aan het management. Begin oktober bracht de Harvard Business Review een special issue uit over Big Data. In drie artikelen worden de voornaamste managementuitdagingen voor de komende jaren uiteengezet op de gebieden: strategie & concurrentie, human resources en informatietechnologie.

Om Big Data in een concurrentievoordeel om te zetten, heeft het management nieuwe vaardigheden en een andere managementstijl nodig, zo luidt de voornaamste conclusie. Sturen op uit Big Data gegenereerde inzichten is één van de vele uitdagingen voor managers die gewend zijn vooral op intuïtie te sturen. De grootste uitdaging in de nabije jaren ligt niet zozeer op het gebied van data en modellen. De uitdagingen liggen in het organisatorisch inbedden van Big Data en het verhogen van de acceptatiegraad bij de beoogde interne gebruikers.

5 Tips om mee te beginnen
1. Start small, think big
Begin met kleinere projecten (pilots), het laaghangende fruit. Hiermee kan op korte termijn de toegevoegde waarde van Big Data analyse aan de business performance worden aangetoond. Dat draagt bij aan de ‘management buy-in’. Zo voorspelden wij voor een organisatie de benodigde bezettingsgraad van haar call center op basis van social media. Dit resulteerde in een efficiënter Work Flow Management (WFM). De daarbij gehanteerde modellen maken gebruik van zowel gestructureerde interne, als ongestructureerde externe data. Lees daar meer over in een eerder blog. Zie ook het abstract en de SlideShow.

2. Maak gebruik van ervaren data-analisten
Er is een glorieuze toekomst weggelegd voor analisten die statistische modeleringstechnieken weten te combineren met commercieel inzicht. En daardoor Big Data weten te transformeren naar inzichten die tot (betere) besluitvorming leiden. Het analyseren van Big Data vereist daarnaast specifieke vaardigheden op gebieden als: opslag, importeren, exporteren, samenvoegen, splitsen en selecteren van data, hypothesetoetsing en data mining. Van deze analisten zijn er niet veel. Heeft u er geen, ga vooral niet zelf aan de slag maar huur er eentje in. De investering betaalt zich via een jaarlijks terugkerende kostenbesparing of omzet-/winstverhoging meervoudig terug.

3. Maak gebruik van een webcareteam
Analisten dienen gevoed te worden, met data. Verzamel gegeven waar een analist mee aan de slag kan. Een webcareteam kan de benodigde data collecteren, opslaan en de eerste bewerkingen doorvoeren, zoals in ons voorbeeld genoemd onder tip 1 het geval was. Bijvoorbeeld door categorieën aan te brengen, berichten een label toe te kennen en op basis van sentiment te kwalificeren. Ook hier geldt dat er organisaties zijn die op dit gebied hun specialisme hebben opgebouwd.

4. Less can be more
Houd het zo eenvoudig mogelijk. Als een eenvoudig model (met bijv. minder verklarende variabelen) niet significant slechter voorspelt dan een allesomvattend model, kies dan het simpelere model. Resultaten zijn dan makkelijker te communiceren en roepen enthousiasme op in plaats van verwarring.

5. Big Data veranderen de marketingprincipes niet
Big Data is geen aanleiding de marketingprincipes overboord te gooien. Wel zullen de marketing beslissingen meer evidence based zijn, want het intuïtieve element zal marginaliseren. Er ontstaat een nieuwe besluitvormingscultuur. Sta open voor die andere aanpak, want in het algemeen blijken op Big Data gebaseerde beslissingen beter te zijn. McAfee en Brynjolfsson besluiten hun artikel “Big Data: The Management Revolution” (HBR) dan ook met de opmerking dat niet alle succesvolle bedrijven hun succes danken aan het gebruik van Big Data, maar dat Big Data wel een kans verhogende factor is.