Ariën Breunis start per 1 juli bij Millward Brown Vermeer (voorheen Effective Brands) als Associate Director. Marketing Online legde hem een aantal vragen voor. Wat beweegt Breunis?
Je begint per 1 juli bij Millward Brown Vermeer (voorheen Effective Brands) als Associate Director. Wat houdt die functie precies in?
'Millward Brown Vermeer is actief in een vijftal disciplines waarmee ze het hele spectrum afdekken als het gaat om het creëren, managen en meten van merken. Denk aan strategie, purposeful positioneren, maar ook het daadwerkelijk embedden hiervan in organisaties. Ik zal in al deze disciplines gaan werken en kan daarnaast hopelijk ook een goede bijdrage leveren aan het thought leadership van het bedrijf. Uiteindelijk is het de bedoeling dat je als merkconsultancy de ‘consiglieri’ wordt van de CMO. Hoe bouw je samen met je klant een uiterst efficiënte global marketing machine? Een prachtig vraagstuk waarin ik me ga vastbijten!'
Waarom deze overstap?
'Net als Interbrand is Millward Brown Vermeer actief in de Champions League van branding. Ik volg ze al een tijd en wilde graag de overstap maken. Vooral vanwege de complementariteit. Het aanbod van Vermeer is bijzonder uitgebalanceerd wat mij betreft. Niet alleen zijn ze – net als Interbrand - goed in de theoretische kant van analyse en strategie, maar juist ook zijn ze erg sterk in de doorvertaling naar meer tastbare disciplines als het succesvol inrichten van marketing afdelingen en het kritisch nadenken over de vereiste merk- en marketing capabilities voor hun klanten. Met die combinatie van de ‘What’ en de ‘How’ zijn ze tamelijk uniek. Je ziet toch veelal brand consultancies zich richten op de ‘What’ en het wordt lastig als de ‘How’ in beeld komt. Verder kijk ik er erg naar uit om weer op een hoofdkantoor te werken met alle dynamiek, senioriteit van mensen en grote accounts die daar bijhoren.'
Met je gang naar Millward Brown, keer je terug op het oude nest waar je bijna 10 jaar geleden als trainee begon. Er huist in jou geen groot avonturier?
'Hahaa, goede vraag. Even wat helderheid scheppen hier. Ik keer niet terug op het oude nest. Millward Brown waar ik ooit begon is het marktonderzoekbureau Millward Brown. Daarnaast had Millward Brown een merkstrategie tak, genaamd Millward Brown Optimor. Laatstgenoemde heeft onlangs de krachten gebundeld met Effective Brands en dit bedrijf kennen we nu als Millward Brown Vermeer. Voor mij persoonlijk betekent het dat ik door de jaren heen van marktonderzoeker ben getransformeerd tot merkstrateeg. Een behoorlijk avontuur kan ik je vertellen!'
Je hebt ruim 4 jaar bij Interbrand gezeten. Wat heb je geleerd?
'Enorm veel. Interbrand is een prachtige club. Ik heb het voorrecht gehad om te werken aan een breed scala aan merkvraagstukken. Denk aan merkpropositie-ontwikkeling, merkportfolio-vraagstukken, merkwaarderingen etc. In die zin ben ik vrij all-round geworden. Als ik uit die hoeveelheid opdrachten een belangrijke en altijd terugkerende les moet aanstippen, dan is dat het feit dat sterke merken beginnen van binnen uit. Traditioneel denkt men bij branding en marketing vaak eerst aan zaken als: doelgroepen, imago en externe impact van merken. Echter, de interne kant van branding is minstens zo belangrijk. Weet je als organisatie waar je voor staat, waarom je bestaat en ben je daadwerkelijk in staat snel in te spelen op veranderingen? Die interne componenten zijn cruciaal. Zonder interne merkkracht geen externe impact.'
Wat is er de afgelopen 5 jaar veranderd in marketing consultancy?
'De marketing zelf is revolutionair veranderd. Ik noem maar even in willekeurige volgorde zaken als: big data, native advertising, millennials, digitalisering, een explosie aan nieuwe raakvlakken etc. De lijst is eindeloos lang. Het belangrijkste motto voor zowel consultants als klanten is geworden: een merk is nooit af, je bent altijd in beta. Merkleiders en merken opereren altijd en overal in testmodus. Merken moeten zich bijna constant afvragen in welke business ze actief zijn, waarom ze actief zijn en hoe ze de organisatie moeten inrichten. Daarmee is merkmanagement cyclisch geworden. Het besef is doorgedrongen dat het niet per se de grootste merken zijn die overleven, maar juist de merken die zich het beste kunnen aanpassen aan verandering.'
Als er één ding is waar topmarketeers/marketingstrategen op dit moment hun aandacht op moeten richten, wat is dat dan?
'De uitdagingen zijn talrijk. Dat is ook het mooie van het vak. Een van de belangrijke zaken om op orde te hebben is conceptuele consistentie, eenduidigheid van je merk. De digitale revolutie heeft onder andere gezorgd voor een explosieve groei van het aantal raakvlakken van je merk met je doelgroep. Vaak is er echter maar één persoon die echt holistisch kijkt naar al die raakvlakken en ze als één ervaart: de consument. In organisaties zie je te vaak nog specifieke eilandjes met eigen expertises als PR, online, offline, ATL, BTL etc. Een topmarketeer moet de rol gaan spelen van dirigent en al deze disciplines samenbrengen en orchestreren. Een merk is immers zo sterk als zijn zwakste schakel (lees raakvlak). Een helder en inspirerend merk is overigens bij uitstek het instrument om intern alle partijen op één lijn te krijgen. Zoals gezegd, een absolute must voor een consistent en eenduidig merk naar buiten toe!'
