Alle marketing ten spijt lijkt er in Europa voorlopig weinig toekomst voor de 8K-tv

De eerste 8K-televisie (merk: Sharp) die begin 2018 in Europa uitkwam, was met zijn adviesprijs van twaalfduizend euro alleen weggelegd voor consumenten met diepe zakken. In de afgelopen jaren zijn er tientallen modellen uitgebracht, onder andere door LG, TCL en Samsung. De prijzen zijn ook gezakt. Tienduizend euro of meer betalen voor een 8K-tv kan nog steeds, maar een instapmodel haal je voor ‘slechts’ tweeduizend euro in huis. Wat nog steeds een meerprijs is ten opzichte van een 4K-tv van vergelijkbare kwaliteit.

Voor marketeers ligt er sinds de introductie van de 8K-tv daarom de uitdaging om het bestaansrecht van de 8K-tv te verkopen. Een tv met viermaal zoveel pixels als een 4K-tv, en dus nóg scherper beeld. Een duidelijke boodschap maar ook een lastige klus. Uit consumentenonderzoeken blijkt dat veel mensen het beeld van hun 4K-tv scherp genoeg vinden. Maar echte 4K-beelden zien ze zelden. De meeste tv-programma’s worden in Full-HD-resolutie uitgezonden en Netflix in 4K kijken vergt een duurder abonnement.

Veel 8K-tv’s kunnen dankzij slimme software beelden in een lagere resolutie scherper maken, maar het wordt nooit échte 8K-content. En echte 8K-content is er niet op televisie, niet op Blu-ray en niet op streamingsdiensten als Netflix, Videoland en Disney+. Het beperkte aanbod van 8K-content is dan ook terug te lezen als minpunt in productomschrijvingen van 8K-televisies bij retailers als Coolblue en HelloTV. ‘Full-HD- of 4K-content komt niet zo scherp in beeld als 8K-content, maar er is nog weinig 8K-beeldmateriaal beschikbaar’, meldt Coolblue bij een 2600 euro kostende Samsung 8K-televisie. Het aanbod van 8K-content is inderdaad nog erg mager, beaamt Erik-Jan Koense. Hij is director marketing en e-commerce van HelloTV, dat twaalf tv-winkels in Nederland heeft. ‘Maar beelden ogen op een 8K-tv dankzij die slimme upscaling-software wel daadwerkelijk scherper dan op een andere tv. Het is vooral wachten tot er meer echte 8K-content beschikbaar komt.’

Fabrikanten hebben in de afgelopen jaren veel marketingmethoden uitgeprobeerd om de verkopen van 8K-tv’s aan te jagen. Wie een 8K-tv kocht, kreeg bijvoorbeeld een smartwatch of soundbar (van hetzelfde merk, uiteraard) cadeau. Honderden euro’s cashback geven is ook een populaire methode gebleken – nog steeds, overigens. Een andere manier om consumenten te enthousiasmeren is door 8K-tv’s uit te lichten in een winkel. Samsung heeft zes maanden geleden samen met HelloTV zo’n experience area ingericht in de HelloTV-winkel in Zoeterwoude. Koense: ‘In dit deel van de winkel tonen we de 8K-tv’s bij elkaar zodat mensen ze van dichtbij kunnen bekijken. 8K moet je toch zien. En het helpt: we zien dat de experience area meer traffic en verkoop oplevert.’ De gemiddelde koper van een 8K-tv is bij HelloTV meestal een man die volgens Koense bereid is om meer uit te geven aan een 8K-tv omdat hij ‘voorop wil lopen met techniek en waarde hecht aan haarscherp beeld.’

Martijn Chel, televisiejournalist bij fwd.nl, houdt er een andere argumentatie op na. ‘Het lijkt er meer op dat 8K-televisies verkocht worden door marketing en consumenten die zoeken naar het nieuwste van het nieuwste, zonder per se zich in te lezen over de daadwerkelijke voordelen. Het is dan ook vooral een marketingverhaal, met name vanuit één fabrikant; Samsung. Andere fabrikanten, zoals LG en Sony, hebben ook 8K-modellen, maar die zijn of onbetaalbaar of maar een klein deel van de line-up.’

Hoeveel 8K-tv’s er in de afgelopen vijf jaar verkocht zijn is moeilijk te zeggen. Tv-fabrikanten zijn niet scheutig geweest met verkoopcijfers, waardoor de branche het moet doen met schattingscijfers van onafhankelijke onderzoeksbureaus. Omdia – een van die partijen – zegt dat in 2021 slechts 0,15 procent van alle verkochte tv’s wereldwijd een 8K-tv was. Er zouden in het jaar zo’n 350 duizend 8K-tv’s verkocht zijn, waarvan 65 procent een model was van Samsung. Er zijn nog geen cijfers van 2022. De marktonderzoeker schreef medio 2022 door ‘sceptische consumenten en geen overtuigende marktvraag naar verdere ontwikkeling van 8K-diensten’ weinig toekomst in de 8K-tv te zien. Tv-journalist Chel snapt dat. ‘Als we simpelweg kijken naar de gemiddelde kijkafstand tot een televisie en het gemiddelde tv-formaat in de Nederlandse huiskamers heeft 8K ten opzichte van 4K maar weinig toegevoegde waarde. Op deze afstanden en met deze grootte aan televisies ga je het hogere aantal pixels niet zien.’

De toekomst van de 8K-televisie is eind december nog meer op losse schroeven komen te staan. Net voor de Kerst heeft de Europese Commissie namelijk laten weten dat 8K-tv’s die in de Europese Unie te koop zijn, per 1 maart aan dezelfde energie-eisen moeten voldoen als televisies met een lagere schermresolutie. Oftewel: een 8K-tv mag in zijn standaardmodus niet meer stroom verbruiken dan een 4K-tv. Een praktisch onmogelijke opgave, klaagt de 8K Association na een verloren lobbytraject. De 8K Association is de brancheorganisatie die merken van 8K-tv’s vertegenwoordigt. Een 8K-tv toont viermaal zoveel pixels als een 4K-tv en die extra pixels laten oplichten kost simpelweg meer stroom, redeneert de vereniging. De strengere regels zouden daarom niet eerlijk zijn.

Samsung gaf tegenover FlatpanelHD aan ‘misschien’ aan de Europese eisen te kunnen voldoen. TCL zegt in 2023 geen 8K-tv’s in Europa uit te brengen vanwege beperkte interesse en omdat de modellen niet voldoen aan de nieuwe energielabels. ‘De strengere energielabels gaan de markt voor 8K-tv’s zeker raken’, zegt ook Koense. ‘Het wordt voor fabrikanten met name lastiger om 8K-tv’s tot 65 inch uit te brengen. De impact van de formule voor het energielabel is beperkter op grotere tv’s.’ Hij noemt de striktere stroomeisen wel goed nieuws voor het milieu en de consument. ‘De regelgeving dwingt fabrikanten om nog energiezuinigere televisies te maken. Dat is zeker in deze tijd een belangrijke ontwikkeling.’

Amper van de teleurstelling rondom de energielabels bekomen presenteerden tv-merken begin januari hun nieuwste modellen op de elektronicabeurs CES. Enkel marktleider Samsung kondigde 8K-tv’s aan, de concurrentie hield het bij 4K-exemplaren. ‘Aangezien 8K al langere tijd een belangrijk onderdeel van de Samsung tv line-up is en het bedrijf er ook veel geld ingestoken heeft, zal Samsung wel meer moeite doen om het aanbod in stand te houden’, redeneert tv-kenner Chel.

Koense van HelloTV blijft optimistisch. ‘Wij hebben gesprekken gevoerd met merken als LG, Sony en Samsung en zij blijven ook in 2023 8K-tv’s promoten en verkopen. En wij dus ook, want er is vraag vanuit de consument. Maar uiteindelijk beslist de consument of de 8K-tv ook echt toekomst heeft.’