‘AI vraagt van marketeers een heel nieuwe aanpak’

Nederland loopt graag voorop als het op technologie en innovatie aankomt, ook op het vlak van Artificial Intelligence (AI). Om dat in de toekomst te blijven doen moeten organisaties nu proactief stappen zetten. Met name de strijd om AI-talent mag niet van omringende landen worden verloren. Dat laatste was reden voor vijf van de grootste Nederlandse bedrijven om zich te verenigen in Kickstart AI, een initiatief waarin enkele van de belangrijkste sectoren zijn vertegenwoordigd: food, retail, reizen, finance en zorg.

Talent is het sleutelwoord in Kickstart AI. Het platform werd opgericht omdat er zorgen waren over een dreigende achterstand op het gebied van kunstmatige intelligentie. Andere landen zijn immers al jaren flink aan het investeren, weet Bart Voorn, die bij Ahold Delhaize verantwoordelijk is voor data, AI en robotics.

‘Er is een overheidsstrategie, maar wij wilden vanuit het bedrijfsleven ook aan de slag. We kunnen het ons niet permitteren om de boot te missen. We moeten talent hier naartoe halen, ontwikkelen én behouden. Dat kunnen we niet alleen, we doen het met een groep bedrijven die verankerd zijn in de maatschappij; allemaal merken die we wel eens gebruiken. Ze zijn consumer-facing, maar hebben ook een grote werknemersbasis in Nederland. Daarmee zijn ze diepgeworteld in de maatschappij. Het zijn ook bedrijven met een lange historie. Je wordt niet honderd of ouder als je niet hebt bewezen adaptief te zijn, vooruit te denken en dingen te doen waardoor klanten je blijven vertrouwen.

De trigger om de handen ineen te slaan was de numerus fixus bij een aantal universitaire opleidingen Kunstmatige Intelligentie/AI, vertelt Jeroen Tas, chief innovation & strategy officer bij Philips. ‘De ceo’s van de vijf bedrijven in KickstartAI besloten om AI met concrete initiatieven te stimuleren en Nederland op de kaart te zetten.’ Ze betalen onder meer 25 hoogleraarposities (vijf per bedrijf). AI heeft immers een grote impact in alle sectoren van de samenleving, weet Gorkem Koseoglu, chief analytics officer bij ING. ‘Het is nu tijd om te investeren in het ontwikkelen van onze talenten, in nieuwe inzichten uit de academische wereld en in het oppakken van vraagstukken voor de Nederlandse samenleving.’

Het is bovendien zo dat sommige andere landen die grootschalig in technologische ontwikkelingen investeren, niet altijd dezelfde ethische standaard hanteren als Nederland, waarschuwt NS-woordvoerder Hessel Koster. ‘We moeten als Nederland een been bijtrekken op AI-ontwikkelingen. We willen de concurrentiekracht versterken en de voordelen van AI beter benutten. Dan doen we onder meer door Nederlandse overheden, bedrijven en universiteiten te laten samenwerken. En door medewerkers, klanten en publiek hun kennis en vaardigheden op het gebied van AI te laten ontwikkelen.’

Artificial Intelligence & Voice is een van de categorieen bij de SPINawards, de belangrijkste prijzen voor innovatie in digitale creativiteit, die op 9 april worden uitgereikt. Inzenden kan tot en met 31 januari. Kijk voor meer informatie op www.spinawards.nl. 

De Kickstart AI-deelnemers maken al volop gebruik van de kunstmatig intelligente tools. Bij Philips passen ze AI toe om klanten op een persoonlijkere manier te benaderen. En in consumentenproducten voor persoonlijke verzorging werken multidisciplinaire teams samen in pricing en promotions om dagen als Black Friday realtime te analyseren en waar nodig aan te passen.

NS ziet toepassingen om het reizen met het ov makkelijker en aantrekkelijker te maken: het plannen van een reis, het zoeken van een zitplaats, begeleiding onderweg, het verlenen van service. ‘In marketing zien we vooral mogelijkheden om reizigers veel gerichter en relevanter aanbiedingen te doen’, zegt Koster. ‘Liefst op trajecten en tijdstippen waarop er in onze treinen nog ruimte over is.’

Bij KLM ziet social media director Martine van der Lee in bijna ieder onderdeel van een bedrijf toepassingen voor kunstmatige intelligentie. ‘In het marketingvak in het bijzonder zijn er weinig aspecten die niet te maken gaan hebben met AI. Binnen KLM werken we bijvoorbeeld aan recommendation engines op basis van kunstmatige intelligentie, zetten we natural language understanding in voor het geautomatiseerd interpreteren van klantvragen, en gebruiken we AI om onze advertenties te optimaliseren op social-mediakanalen.’

Bij NS helpt AI het steeds drukkere spoorsysteem beter te benutten. ‘Zo kunnen we het groeiende aantal treinreizigers een prettige treinreis blijven bieden’, zegt Koster. Als voorbeeld noemt hij de voorspelling van benodigd onderhoud om de betrouwbaarheid te vergroten, het beter op tijd rijden met digitale hulpmiddelen voor machinisten en conducteurs, en op termijn het laten rijden van simpelweg meer treinen. ‘Misschien wel met deels of volledig automatisch bestuurde treinen. Ook die ontwikkelingen volgen we op de voet.’

Daarbij doemt ook gelijk het beeld op van slimme robots. Bijvoorbeeld als vakkenvullers in de supermarkt. Ahold Delhaize experimenteert momenteel in twee AI-labs, in Amsterdam en Delft. In de laatste onderzoekt het bedrijf robotica, al zegt Voorn: ‘Er moet veel gebeuren voordat je een robot in een winkel kunt laten bijvullen. Wel kijken we of de zware component van werk, zoals het tillen en verplaatsen van zware goederen, door robots kunnen laten doen. Naast kracht helpt daarbij de beeldherkenning van AI.’

We spreken nu met de voorlopers op AI-gebied, de grote partijen die flink willen – en kunnen – investeren in de verschillende toepassingen van kunstmatige intelligentie. Maar Koster ziet ook elders het bewustzijn met de dag groeien. ‘De kansen zijn zo enorm groot en legio, dat vaak van een AI-revolutie wordt gesproken. Wij zien dat ook zo: AI gaat de komende jaren ons leven en onze samenleving veranderen. Daarom is het ook zo belangrijk dat we als Nederland aan het roer van deze ontwikkelingen staan, dat we het ons niet laten overkomen.’

Voorn vindt dat we er in Nederland in ieder geval op het gebied van regelgeving goed voor staan. ‘Dat voorkomt dat we gekke dingen gaan doen. Nederland is een goede plek om dit soort innovaties te testen.’ Hij denkt wel dat het even zal duren voordat ook marketeers met AI leren omgaan. ‘Nieuwe technologie heeft altijd even nodig. Marketeers zullen vast wel de kat uit de boom kijken. Het is ook helemaal niet zo gek om te faseren.’

De vele toepassingen van AI schetsen een fraai toekomstbeeld van precisiemarketing, klantenservice zonder wachttijden en alles dat op het juiste tijdstip op de juiste plek aankomt. Maar die glanzende toekomst is niet gegarandeerd. We herinneren ons allemaal de ontspoorde chatbot van Microsoft die op Twitter racistische taal uitkraamde. Tas verwoordt het als volgt: ‘Het principe van garbage in, garbage out geldt nog steeds. AI leert op basis van data, en die data moeten dus goed zijn. Daarom besteden we daar bij Philips veel aandacht aan.’

Bij KLM waarschuwt Van der Lee voor te hooggespannen verwachtingen. ‘Begin klein. AI is een technologie die heel erg versterkend kan werken: we kunnen er bestaande oplossingen nog beter, sneller en/of goedkoper mee inzetten. Het trainen van AI kost echter heel veel tijd en AI kan niet zelfstandig een oplossing bedenken. Technisch gesproken wel, maar het risico op toepassingen die niet doen waarvoor ze bedacht zijn, is dan groot.’ Koseoglu erkent dat er de nodige uitdagingen zijn. ‘Geen machine learning-algoritme, hoe verfijnd ook, kan op louter rekenkracht een businesscase oplossen. Dat kan alleen de juiste combinatie van mensen en vaardigheden, in nauw contact met het bedrijf.’

Dat er zijn genoeg dingen zijn om uit te zoeken beaamt Voorn bij Ahold Delhaize. ‘Dat is inherent aan nieuwe vormen van technologie. Veel hangt af van hoe je daar als bedrijf mee omgaat. Het klinkt misschien gek, maar wij hebben zelfs filosofen in dienst. Die werken onder meer in onze onderzoekslabs om met ons te kijken naar hoe je een algoritme uitlegbaar maakt, of hoe je transparant kunt zijn over de reden waarom je iets aanbeveelt. Je wil tenslotte voorkomen dat mensen aanbevelingen krijgen waar ze helemaal geen zin in hebben. Als je je bedrijf toekomstbestendig wilt maken, dan moet je dit onderwerp serieus nemen. En het niet alleen zeggen, maar ook laten zien. Dus moet je erin investeren.’

Het is belangrijk om oog te hebben voor de ethische kant van AI, vindt Koster. ‘Niet alles wat mogelijk is, is ook wenselijk. Wij willen een AI die de persoonlijke levenssfeer van mensen respecteert en die werkt voor ons allemaal. Iedereen moet kunnen delen in de ontwikkelingen.

Een nog uitgebreidere versie van dit artikel, inclusief cases, staat in Adformatie #1 die vrijdag 24 januari verschijnt.