Sinds een half jaar is AFAS Live de nieuwe naam van de befaamde Heineken Music Hall (HMH). Prima voor de naamsbekendheid van AFAS, maar levensgevaarlijk voor haar reputatie, betoogt Henk Vlaming van IvRM.
Ambitieuze bedrijven kopen graag namen van bekende gebouwen. Denk maar aan de Grolsch Veste en de Trump Tower, beeldbepalende, drukbezochte hotspots waar de krant vol van staat. Een betere boost voor je naambekendheid is nauwelijks denkbaar. Maar niet altijd moet je daar als bekend merk blij mee zijn.
Al helemaal niet als je AFAS bent, een ICT-bedrijf dat sterk investeert in haar naambekendheid. Naar het bedrijf zijn een voetbalstadion, een tennistoernooi, een circustheater en nu dus ook een concertzaal vernoemd. Zelf zegt de ICT-bouwer dat muziek emotie is waarmee zij de harten van klanten en medewerkers wil raken. Maar kunst, sport en muziek maken je niet bepaald hongerig naar software.
Een hachelijke zaak: doen alsof je iets bent
Dat viel al meteen op toen de naam van AFAS op de HMH werd geschroefd. Adformatie waarschuwde: het noemen van een totaal andere activiteit naar jezelf is een hachelijke zaak. Je doet alsof jij het bent, maar je bent het niet.
Een les die McDonalds onlangs nog leerde. De foodgigant stopt als sponsor van de Olympische Spelen. Bewegen en junkfood vormen een rare combinatie die steeds weer leidde tot kritische vragen over de betekenis van McDonalds voor gezondheid.
Zo valt ook het gebrek aan maatschappelijke waarde op bij AFAS. Waar het merk voor staat, weet niemand, ondanks de 6,5 miljoen euro die het bedrijf vorig jaar uitgaf aan marketing. Vier procent van de omzet gaat naar goede doelen, zonder dat duidelijk is waarom. Het bedrijf praat overwegend over zichzelf. Zoals over de recordomzet van meer dan 100 miljoen euro in 2016, over haar ICT-oplossingen en nu dus ook over de AFAS Live. Haar werkelijke droom staat in het jaarverslag: marktleider worden van Nederland.
Vooral de lege hulzen krijgen klappen
Voorlopig moet AFAS concurrenten als RAET, Unit4, ADP en Exact voor zich dulden. Naambekendheid opstuwen is niet genoeg om de concurrentie beentje te lichten. Gevaarlijk is het wel, omdat grote merken gevoelig zijn voor slechte publiciteit. Foutjes groeien razendsnel uit tot schandalen. Vooral lege hulzen krijgen klappen, want zij missen de gunst van het publiek.
AFAS zit wat dat betreft in de gevarenzone: groot genoeg voor de schandpaal, niet interessant genoeg om invloedrijke vrienden te maken. Reputatierisico’s zijn er volop, van hackers tot lekke software. Het schandaal had zomaar een feit kunnen zijn in 2014. Toen verloor AFAS een rechtszaak van ING over inlogcodes van de bank, waarbij zelfs het woord fraude viel. Dat het publicitair met een sisser afliep, kwam omdat AFAS nog zo klein was. Een grotere organisatie kan zomaar kopje onder gaan aan een schandaal, zoals de DSB-bank in 2009.
Volwassen bedrijf of een cowboy op de markt
Kan AFAS zich indekken tegen reputatieschade? Jazeker, door op zoek te gaan naar haar maatschappelijke relevantie. Die moet verder gaan dan het bouwen van softwarepakketten. Zoals de Rabobank de klant wil verbinden met zijn omgeving en Ben & Jerry’s ijsplezier koppelt aan liefde en gelijkheid, zo moet ook AFAS laten zien voor welke waarden zij strijdt.
Daarmee krijgt de organisatie waarde die uitstijgt boven haar producten. Bedrijven die hierin slagen, zijn weerbaar tegen reputatierisico’s. Fouten worden hen eerder vergeven, zij krijgen het voordeel van de twijfel. Dat is het grote verschil tussen een volwassen bedrijf en een cowboy op de markt.
Henk Vlaming is contentstrateeg bij IvRM
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!