Online adverteerders lopen inkomsten mis door AdBlockers. En wie een preroll voor video's zet, gooit geld weg. Tijdens Dmexco, een tweedaagse conferentie over digitale marketing, bespreken experts de problemen en oplossingen.
Dood van de preroll
Ari Applbaum van Anyclip legt tijdens zijn seminar uit wat het probleem van prerolls is. Zijn bedrijf deed onderzoek naar het effect van korte commercials voor online video's en daaruit blijkt dat bijna 80 procent van de kijkers prerolls irritant vindt.
Prerolls have a problem. #dmexco #prerolls @adformatie @marketingonline pic.twitter.com/65sAiyGfhF
— Claartje (@ClaartjeVogel) September 15, 2016
Probleem
'Een preroll weerhoudt de kijker ervan om het filmpje te kijken wat hij wil zien', zegt hij. Volgens Applbaum hebben dit soort reclames drie problemen:
1. Ze zijn niet gepersonaliseerd
2. Het effect is niet meetbaar
3. Hoe leuk het filmpje ook is, na een aantal keer wordt hij irritant
Hij laat het publiek twee keer een indrukwekkende preroll zien van Rolex (een korte versie van de video hieronder). De eerste keer heeft driekwart van het publiek aandachtig naar de reclame gekeken. De tweede keer haakt een derde van hen af. 'Een mooie preroll zoals die van Rolex kost vaak een hoop geld', zegt Applbaum. 'Als zo'n filmpje dan irritant wordt, is dat alleen maar nadelig voor het merk.'
Oplossing
Dit geldt natuurlijk niet alleen voor prerolls, maar ook voor andere korte online reclames. Volgens Applbaum is personalisatie de oplossing. Hij vindt dat de content en de advertentie beter op elkaar moeten aansluiten.
Meerdere versies
Dat betekent dat er verschillende versies van de preroll zijn. Iemand die graag naar voetbal kijkt krijgt een reclame waarin voetbal centraal staat, een muziekfan ziet in de reclame zijn favoriete artiest met het product. Daarnaast moeten aderteerders het effect gaan meten. Als een kijker na twee keer 'klaar is' met het filmpje, moet er een andere voor in de plaats komen.
Productiekosten
Dat klinkt alsof het best eens kan werken. Maar hoe? En gaan de productiekosten niet exponentieel omhoog? Volgens Applbaum niet. Hij stelt een algoritme voor dat verschillende versies maakt van hetzelfde filmpje.
Als voorbeeld neemt hij de Rolex-video. Hij laat een paar voorbeelden zien, waarbij het horloge in verschillende situaties centraal staat: tijdens een voetbalwedstrijd, schoonzwemmen en in een spannende film.
Systeem en beeldbank
'Je hebt een slim systeem nodig en een grote beeldbank', zegt hij. 'Aan de creatieve marketeer de taak om een video te verzinnen die makkelijk gepersonaliseerd kan worden. Daarnaast moet je het kijkgedrag van de consument meten en op het juiste moment een nieuwe video inzetten.'
AdBlockers
Applbaum is niet de enige die op Dmexco een oplossing probeert te vinden voor online advertenties. In een paneldiscussie bespreken Ben Barokas (Sourcepoint), Pierre Chappaz (Teads), Stephen Loerke (WFA), Deirde McGlashan (Mediacom) en Scott Spencer (Google) een van de grootste uitdagingen voor online marketeers: AdBlockers.
Stephan Loerke, voorzitter van de World Federation of Adverisers, lanceerde tijdens Dmexco het initiatief #ForBetterAds. 'Hiermee nodig ik iedereen uit het vak uit om na te denken over betere advertenties', zegt hij.
"The Coalition @ForBetterAds aims to address dissatisfaction of consumers on the ad experience" @Stephan_Lo #dmexco pic.twitter.com/2ZhBpy8VFA
— WFA (@wfamarketers) September 15, 2016
Geen technisch probleem
AdBlockers komen namelijk voort uit frustratie van consumenten. Het ligt niet aan de techniek, vindt het panel. De tijd dat advertenties een site vertraagden is voorbij. 'Vroeger waren het dino's, maar nu echt niet meer', zegt McGlashan van mediabureau Mediacom. Spencers (Google) vult aan: 'Wij onderzoeken continu welk effect laadtijd en afmeting hebben. Onze conclusie: de consument ergert zich aan de inhoud.'
Personalisatie en keuze
Net als Applbaum zien de panelleden personalisatie als oplossing. McGlashan: 'Ik koop bijvoorbeeld graag schoenen, maar als ik één keer kijk naar een paar pumps achtervolgt datzelfde paar overal op internet. Dat is irritant voor mij en de adverteerder verdient er niks aan. En dat terwijl ik best plaatjes wil zien van andere schoenen.'
'De consument moet kunnen aangeven welke ads hij wel en niet wil zien', zegt Chappaz. 'Dat is technisch op te lossen. Geef consumenen een keuzeknop.'
Educatie
Barokas draagt een tweede oplossing aan: 'We moeten mensen leren waarom de advertenties nodig zijn. Dat leuke filmpje of interessante artikel is niet mogelijk zonder banner.
Spencers: 'Mensen willen niet onderwezen worden. Ze willen een filmpje zien. Maar ook hier biedt keuze uitkomst. Biedt de optie om te betalen voor een advertentieloze site. Als ze zien dat advertentieloos kijken drie euro kost, weten ze wat reclame waard is.'
Conclusie
Kortom, experts denken dat de problemen rondom onine adverteren op twee manieren moeten worden opgelost: creatief en technisch. Technisch gezien moeten algoritmes gebouwd worden, die meten wat kijkers aanspreekt. Daarnaast moeten marketeers creatief zijn en kijkers blijven verrassen. Consumenten willen niet continu hetzelfde zien, ze willen verrast worden met iets wat past bij hun interesse.
