7 pijlers voor contextual targeting

Merken en marketeers staan dus voor hun ‘Matrix moment’. Kies je de blauwe pil en hoop je dat alles op wonderbaarlijke wijze bij het oude blijft? Of kies je de rode en loop je met open vizier de cookieloze toekomst in – die zich laat kenmerken door twee woorden: Contextual Advertising

Wie heeft opgelet de afgelopen 2-3 jaar weet dat ‘contextual’ het sleutelwoord is dat in meer en meer campagnestrategieën terugkomt. Waar is die onstuitbare opmars op gebaseerd?

1. Relevantere targeting dan cookies
Nu nog maar een derde van alle browsers nog cookies accepteert is de roep om cookieloze targetingmogelijkheden groter dan ooit. Contextuele targeting is niet alleen de oplossing, het is de betere oplossing. Met contextuele targeting bereik je zelfs relevante gebruikers die met cookies niet geïdentificeerd konden worden. Dankzij de Cookieless Translator van Teads, in combinatie met een groeiende databank, kunnen custom doelgroepen worden gecreëerd. En worden advertenties veel gerichter aangeboden – binnen de juiste context, passend bij interesses. Het voordeel van contextual is dat het ons dwingt breder en creatiever te kijken dan we gewend (of is het ‘verwend’?) waren. Kleur en klank van content, het tijdstip van consumeren, het device, de weersomstandigheden… Het levert een kleurrijker palet op. Kwalitatiever bereik is daarmee net zo onvermijdelijk als gewenst.

2. Minder waste
Wat is de bottom line voor elke adverteerder? Meer resultaat per uitgegeven euro? Contextual advertising resulteert in campagnes die kwalitatief en effectief beter scoren. Minder waste betekent automatisch meer waarde voor je advertentiebudget. Bijkomend voordeel is dat het mes aan twee kanten snijdt. Enerzijds is het financieel gunstig, anderzijds verkleint het je CO2 footprint.

3. Hogere kwaliteit campagnes
Met contextual advertising begeef je je op het snijvlak van uitgever en doelgroep. Daarmee leg je als adverteerder automatisch de lat hoger voor jezelf. Je reclamecampagne moet binnen de content én kwaliteit van uitgevers passen, en de ontvangers positief verrassen. Met andere woorden, je campagne moet passen bij hun interesse en state of mind.

Daar komt bij dat je continue kunt optimaliseren met creaties, op basis van de best scorende variabelen. Zo stem je gedurende een campagne je creaties steeds nauwkeuriger af op de eindgebruiker. En maakt de ‘menselijke factor’ het verschil in resultaat. Een verbetering waar zowel adverteerders als consumenten blij van worden.

4. Contextual loves Video
Uit de Digital Ad Spend Study van VIA en Deloitte blijkt dat de populariteit van online video advertising onverminderd groot blijft. De belangrijkste reden? De groeiende vraag naar kwaliteitscampagnes, niet in de laatste plaats dankzij de mogelijkheden die streaming platformen bieden.

Angela Tropper, Head of Sales Teads NL, zag de trend van dichtbij.

“Onze sector groeide hard het afgelopen jaar, met video advertising in het hart van digitale advertentie investeringen. Verantwoorde media blijven van groot belang voor adverteerders, die de garantie willen dat hun doelgroep binnen de juiste omgeving bereikt worden. Een duurzame targeting-strategie, die ervoor zorgt elke campagne kwalitatieve aandacht genereert.”

5. Minder risico merkafbreuk
Verantwoorde & kwalitatieve media + kwalitatieve advertenties hebben een kwalitatieve uitstraling voor merken als uitkomst. Met de zekerheid dat je niet meer tussen ‘verkeerde’ content terechtkomt, waar je als merk niet mee geassocieerd wil worden. In een tijd waarin zelfs op het oog kleine ‘misstappen’ – bedoeld of onbedoeld – grote gevolgen kunnen hebben, is dat iets waar serieuze merken veel waarde aan hechten. Contextual advertising biedt die garantie. Zo sluit je risico’s aan de voorkant zoveel als mogelijk uit en wordt ‘damage control’ een term uit het verleden.

6. De verschuiving in Programmatic
In 2022 werd een beginnende trend waarneembaar in programmatic buying (Digital Ad Spend Study 2022). Een bescheiden maar onmiskenbare verschuiving van Open Auction naar Private Auction. Allemaal vanuit de groeiende behoefte aan meer controle.  Uitgevers willen meer inzicht in wie hun data gebruikt en welke advertenties worden getoond. Adverteerders willen weten wáár hun campagnes getoond worden.

Precies de voordelen die Contextual al biedt.

7. First-party data vereist een investering
Van third-party data naar first-party data is iets waar elke marketeer blind ‘JA’ op zegt.  Maar het moet wel haalbaar zijn. Met andere woorden, nu is het moment om te inventariseren wat dit betekent qua kosten en strategie. Kies je er bijvoorbeeld voor een abonnementsmodel op te zetten? Past het bij je merk? Daarbij is het zaak voorbij ‘instant gratification’ te kijken. Het is een investering die zich niet direct uitbetaalt. Maar het netto resultaat van je advertentiebudget is wat het uiteindelijk wel de moeite waard maakt.  

Wie geen of nog niet voldoende first-party data tot zijn beschikking heeft komt vanzelf bij contextual advertising uit als dankbaar alternatief.

Terwijl de laatste third-party cookies langzaam uitdoven, pakt contextual advertising overtuigend de spotlights. Het is verleidelijk om het meteen ook te bombarderen tot dé oplossing voor alles. Dat gaat wat ver, een gedegen campagnestrategie drijft tenslotte altijd op meerdere pijlers. Het grote voordeel van contextual advertising is niet alleen dat het merken een effectieve manier biedt om de juiste consumenten te bereiken zonder cookies. Het zorgt er vooral voor dat we beter gaan kijken naar digitale advertentie-omgevingen en gedragingen van gebruikers.

Welke data touchpoints hebben we tot onze beschikking? Welke profielen ontstaan daaruit? Welke boodschap past daarbij? In welke vorm? Allemaal gecombineerd met de vraag die altijd bovenaan elke strategie moet staan.

Hoe bereiken we onze doelgroep op de meest effectieve manier? Contextual advertising doet wat met cookies misschien wel nooit echt is bereikt. Campagnes opleveren waar zowel merken als mensen blijer van worden.