Journalisten klagen vaak over de kwaliteit van persberichten. Begrijpelijk. Want persberichten zijn in de praktijk hele andere dingen dan nieuwsberichten. Terwijl ze wel heel graag nieuwsberichten willen zijn. Althans: een beetje persbericht heeft toch als ultieme doel om aan het eind van zijn levenscyclus nieuws te worden.
Waarom zijn ze dan zo beroerd geschreven? En waarom is schrappen het eerste wat een redacteur doet als er een persbericht binnenkomt?
Eigenlijk is het antwoord op die vraag heel simpel. Persberichten -- de goeie niet te na gesproken - worden helemaal niet geschreven voor de media. Ze worden geschreven om een ander tevreden te stellen. De baas. De marketingdirecteur. De samenwerkingspartner. De PR-afdeling van de opdrachtgever.
Ons advies: doe dat niet. Dan wordt de krant halen een stuk eenvoudiger. En je relatie met die zure journalisten verbetert waar je bij staat. Daarom 6 simpele maar spijkerharde adviezen om je persbericht een laatste ongeschonden rustplaats in de krant te bezorgen.
1. Schrijf een persbericht nooit voor iemand anders dan de journalist
Eigenlijk is het vreemd dat bedrijven en PR-bureaus vooral het aantal clippings tellen. En dat dan volgens een voor niemand begrijpelijke formule omzetten in mediawaarde.
Maar er is echt niemand die ooit kijkt hoe het persbericht wordt overgenomen. Niemand die de moeite neemt om eens te analyseren wat blijft er nu precies overblijft van die met veel moeite en na immens overleg en eindeloze afstemming met stakeholders, samenwerkingsorganisaties, dwarsverbanden binnen en buiten de organisatie bij elkaar gebreide poging tot nieuws.
En dan valt op dat media nooit intro's van anderhalve pagina gebruiken. Of koppen van zes meter. Dat er nooit foto's van handenschuddende oude mannen achter een tafel in de krant staan. Of tussenkopjes waarin staat dat de dekbedovertrekken vanaf maart in de winkel liggen. Vaak is een persbericht een samenzwering van stakeholders die dan ook nog eens allemaal in de kop of de intro genoemd willen worden.
Onze wild guess: hoe meer afstemming, hoe minder er uiteindelijk van je berichtje overblijft. Als er al iets wordt overgenomen.
2. Stop met onzinnige citaten
Is er ooit iemand in een krant, weekblad, sufferdje of online uithoek de quote: 'Wij zijn bijzonder verheugd met de komst van Bart Jan de Vletter. Hij is als geen ander in staat om onze Europese sales-activiteiten in het twijfelaarsegment naar een nog hoger niveau te tillen'. Aldus Geert Matras, CEO Lekker Bed.
Het is de quote die als eerste geschrapt wordt. Altijd, overal. Rücksichtslos. Stop ermee. Of zeg echt iets zinnigs.
3. Ga met een grote boog langs marketing
Voor marketing is een persbericht gewoon een reclamemomentje. Ze willen slogans in de kop. Bijvoeglijke naamwoorden van het kaliber 'iconisch.' Ze willen nietszeggendheid mooi verpakken en zijn boos als de krant daar niet intuint.
Ze willen ook altijd dat de bedrijfsnaam elke keer helemaal wordt uitgeschreven. Als in: Koninklijke Nederlandse Elektrische Veerenfabriek Elvera Nijmegen. En dat dan vijf keer voluit in de intro kop en onderkop. Weg bericht.
Ons advies: mijd die boys. Ze zijn een gevaar op de weg naar goeie PR.
4. Zeg vriendelijk 'ja' tegen je opdrachtgever, maar ga dan toch je eigen gang.
Dit geldt alleen voor PR-bureaus. Communicatiemanagers cq opdrachtgevers moeten dit stukje even overslaan.
Veel persberichten worden vaak verpest door angsthazen of bonusjagers op PR-afdelingen. Om politieke redenen wordt het bericht uitgehold. Hun redenering: als mijn baas blij is, ben ik ook blij. Dat het persbericht eronder lijdt, vaag wordt, nietszeggend nemen ze op de koop toe.
Onze redenering, beste PR-manager: uw baas is pas echt blij als het bericht wordt geplaatst. Dus volg die cursus lef voor beginners en zorg verdomme voor goeie nieuwswaardige berichten.
5. Sla eens een jurist op zijn bek
Marketeers vervelend? Ga met een nog veel grotere boog langs legal. PR-afdelingen hebben niets te zoeken op juridische afdelingen. En andersom al helemaal niet. Legal slaat alles dood. Ze willen huance. Maar nieuws en nuance haten elkaar.
Juristen mogen alleen langskomen op de borrel - als het nieuws in de krant staat. Of nog beter: als de borrel op is.
6. Schrijf over uw bedrijf alsof u er niet werkt
Dat doet de journalist namelijk ook niet. Zonder enige twijfel onze beste tip. Neem afstand. Dat doet wonderen. Schrijf in de derde persoon. Zeg: de hi-tech gigant. Als u tenminste bij een hi-tech gigant werkt. Gewoon in de derde persoon. Over uw eigen bedrijf. Huiver! En zie wat er gebeurt.
Illustratie:stillfx /123RF Stockfoto
