Het verschil tussen goede en slechte professionele communicatie weten we allemaal wel te te herkennen. Maar bij het verschil tussen ‘gewone’ professionele communicatie en uitmuntende communicatie is dat veel moeilijker. Voor bestuurders is nauwelijks te bepalen of de communicatieafdeling gewoon ‘presteert’ of juist een excellente prestatie levert. Want hoe doe je dat? Waar moet je dan naar kijken?
In het onderzoek 'Excellence in Corporate Communications 2014' door professor Lothar Rölke en Jörg Forth, directeur van communicatieadviesbureau Faktenkontor, is een poging gedaan het verschil tussen gemiddelde en uitstekende communicatie zichtbaar te maken.
Daarvoor zijn de corporate-communicatiedirecteuren en pr-managers van 288 bedrijven in detail bevraagd over de kwaliteit van hun werk. De onderzoekers maakten vervolgens onderscheid tussen degenen die de doeltreffendheid van hun eigen werk 'goed' tot 'zeer goed' noemden (de communicatie-elite), en zij die hun eigen prestaties 'voldoende' beoordeelden (gewone pr-professionals). De verschillen in de antwoorden van beide groepen zijn vervolgens getest op significantie. Ook bogen nog 14 wetenschappers en deskundigen uit de communicatiebranche zich over de resultaten.
Die zijn duidelijk, aldus de onderzoekers. Zij vonden 5 significante punten waarmee de excellent presterende communicatieafdeling zich onderscheidt van het gemiddelde.
1. De communicatiedoelstellingen volgen de ondernemingsstrategie
De succesvolle afdeling communicatie baseert haar werk niet op zichzelf, op de eigen ervaringen of routines, maar op de verwachtingen en strategische planning van de onderneming. De communicatie-elite haalt de communicatiedoelstellingen significant vaker uit de ondernemingsstrategie. De ‘gewone pr-professionals’ daarentegen bepalen hun communicatiedoelstellingen meestal zelf, om die later voor te leggen aan de raad van bestuur. Als ze dat al doen. Bij een op de negen respondenten is er overigens geen bedrijfsstrategie.
De voorsprong van de communicatie-elite houdt zichzelf overigens in stand. Omdat de communicatie-elite haar werk significant vaker op de strategie baseert, wint ze waarschijnlijk meer vertrouwen van de raad van bestuur en krijgt ze er ook gemakkelijk gehoor.
2. Zakenpartners: het adviseren van de raad van bestuur is leidend
De communicatie-elite ziet zichzelf twee keer zo vaak als partner van de raad van bestuur dan de pr-basisprofessionals. Volgens de deze communicatie-elite draagt ‘communicatie’ in dit partnerschap bij aan de ontwikkeling van de corporate strategie. Volgens raad van bestuur is de waarde van ‘communicatie’ vooral de praktische ondersteuning bij de uitvoering van de bedrijfsstrategie. Daar zit ook hun belangrijkste vraag: Ze willen weten hoe communicatie kan bijdragen aan de relatie met de stakeholders en aan de strategische doelstelling en winstgevendheid. Dus hoe kunnen public relations, online communicatie en events verbonden worden aan de taken van de verschillende bedrijfsonderdelen en meetbare meerwaarde bieden?
3. Imago en reputatie zijn even belangrijk als de winst
Imago, reputatie en merk worden ook in dit onderzoek door de communicatie-elite als de belangrijkste communicatiedoelstellingen genoemd. De elite-commprofs schatten het imago van bedrijf en product gemiddeld zelfs hoger in dan zaken als 'het veiligstellen van de concurrentiekracht' en de langetermijnwinst. Ook blijkt dat ze het corporate imago in een directe vergelijking belangrijker noemen dan het imago van producten. Dat komt niet in het minst omdat het vaak financieel niet de moeite waard is om elk productmerk afzonderlijk te ontwikkelen. Door het toenemende belang van corporate imago moeten communicatie en marketing ook beter worden afgestemd op elkaar en minder gericht zijn op directe afzet, en meer op coöperatie, aldus de elite-commprofs.
4. Rekening houden met alle belangen van stakeholders
De geïnterviewde topmanagers zijn duidelijk over de vraag wat de belangrijkste doelgroepen voor het succes hun bedrijf zijn: voor 99 procent zijn klanten en medewerkers 'zeer belangrijk' of 'belangrijk'. Andere doelgroepen, zoals media, politici en NGO's, volgen op ruime afstand (49 procent). Aandeelhouders en banken als vertegenwoordigers van de financiële markten zijn weer wat minder belangrijk voor het succes (44 procent).
Zou het een idee zijn de communicatie van het bedrijf uitsluitend te richten op de twee belangrijkste doelgroepen, de klanten en medewerkers? De reactie van de communicatie-elite is duidelijk: Nee! Ze zegt significant vaker dan andere communicatieprofessionals dat ze met alle stakeholders - klanten, medewerkers, aandeelhouders, het publiek - vrij gelijkmatig communiceert. De reden: de communicatie-effecten zijn niet lineair. Meer communiceren met een doelgroep betekent niet automatisch een betere reputatie, meer sympathie of een hogere bereidheid om te kopen of zelfs een groter marktaandeel. Bij sommige doelgroepen - zoals vakbonden, advocaten, journalisten of bloggers - kan het zelfs contraproductief zijn.
5. Samenwerking is de basis van het succes
Het imago van een bedrijf is niet afhankelijk van het werk van een enkele afdeling, maar een gevolg van alles waar klanten, potentiële werknemers, investeerders, journalisten of bloggers, bewoners en politici mee in contact komen. Alle mensen vertegenwoordigen de onderneming, en het is aan de verschillende communicatieafdelingen aan te tonen dat onderlinge samenwerking van belang is voor een goede reputatie bij alle stakeholders. Als dat gebeurt, treedt er intern een interessant effect op: als de groepen die met verschillende stakeholders te maken hebben constructief samenwerken, is er ook meer aandacht voor de verschillende belangen van de stakeholders bij beslissingen van het management van het bedrijf.
Hier zijn de bedrijven met uitstekende communicatie aantoonbaar verder in. Ook hebben ze een andere interne communicatiecultuur, die meer uitgesproken is, meer vertakt en zich meer richt op interne samenwerking en uitwisseling. Ook kennen deze organisaties een sterk op intranet gebaseerde communicatie, die niet alleen verder ontwikkeld is, maar ook veel beter functioneert.
De onderzoekers concluderen dat de excellentie van communicatie altijd een indicatie is van de kwaliteit van de gehele onderneming: bedrijven die niet uitstekend communiceren, zullen meestal ook niet bovengemiddeld presteren gedurende een langere periode.
