Is neuroscience de toekomst van reclame?

Door: Piet-Hein Kerkhof*

Er is elk jaar wel een buzzword dat wordt rondgegooid in de marketingbranche. En een van de nieuwste is ‘neuromarketing’. Per definitie komt neuromarketing uit de neurowetenschap – het onderzoek naar de hersenen. Wanneer dit onderzoek wordt gekoppeld aan marketing is het een onderzoeksmethode waar de neuro responses of patronen van een persoon worden onderzocht als deze wordt blootgesteld aan bepaalde reclame of beelden. Herbert Krugman, een van de masterminds van de reclame uit het Mad Men tijdperk, was een van de eersten die naar de hersenactiviteit van de consument en hun gedrag naar aanleiding van televisie reclame begon te kijken.

EEG
Toentertijd was de methode revolutionair en met de vooruitgang in de technologie en algoritmen die tot vandaag geboekt is, wordt neuromarketing weer nieuw leven in geblazen. Of het nu gaat over het meten van de emotionele respons met behulp van een electroencephalogram (EEG) test of hersenscans die met behulp van functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) veranderingen in de hersenactiviteit in specifieke delen van het brein meten, neuromarketing is een methode waar over wordt gepraat in de branche – of ze nu geloven of het effectief is of niet.

Dus waarom is neuromarketing juist nu weer een buzzword? De vooruitgang die de technologie en data-analyse in de afgelopen vijf jaar geboekt heeft, heeft een nieuwe golf van marketing methoden voor adverteerders met zich meegebracht. Cookies hebben alleen al een digital footprint gecreëerd voor consument en geeft adverteerders de toegang tot real-time data over het zoek- en aankoopgedrag van consumenten. Ondanks dat het heeft geleid tot veel meer gepersonaliseerde online ervaringen voor consumenten, heeft het ook gezorgd voor meer verzadiging. Consumenten staan op de automatische piloot als het gaat over het reageren op de beelden die op ze af worden gestuurd .

Triggers
In een recent onderzoek, gedaan door Criteo en Censuswide, kwam naar voren dat één derde van het publiek zich maar één advertentie die zie die dag hadden gezien onmiddelijk herinnerde, of ze nu het merk leuk vonden of niet. Het is niet meer voldoende om gepersonaliseerde reclame te bieden, adverteerders moeten begrijpen hoe ze de emotionele triggers en het onderbewustzijn van consumenten kunnen bereiken, en op zo’n manier dat het de consument beïnvloedt om te stoppen en te klikken. En hier speelt neuromarketing een rol in.

Grote online retailers gebruiken psychologische triggers op hun websites om consumenten te beïnvloeden zodat ze langer online blijven of een bepaald product toevoegen aan hun winkelmandje. En dit is succesvol. Andere merken hebben neuromarketing gebruikt om de emotionele reacties van consumenten op bepaalde marketing en reclame campagnes beter te begrijpen.

McDonald’s en Weight Watchers
KFC is een fantastisch voorbeeld. Het bedrijf vecht om zijn marktaandeel, ondanks dat het zo’n iconisch merk is, omdat het zich in een verzadigde fastfoodmarkt bevindt en het belang van een gezonde levensstijl voor de consumenten blijft groeien. Dit jaar viert het merk zijn vijftigste jubileum en met gebruik van neurowetenschap in het analyseren van het gedrag van consumenten, is de keten bezig om zich te herpositioneren om zo beter in te spelen op de emoties van hun klanten. Hierbij verleggen ze focus van de liefde van hun product naar de liefde voor hun merk. Dit is te zien aan de meest recente televisiecampagnes, die ook digitaal en in de winkels wordt uitgerold. McDonald’s en Weight Watchers ging KFC al voor, dus het is interessant om te zien hoe  deze aanpak voor ze uitpakt.

Hersenresponstest
Als het over online adverteren gaat, staat neuromarketing nog steeds in de kinderschoenen en sommige experts zeggen zelfs dat het misleidend is. Klinisch psycholoog Vaughn Bell is van mening dat neuromarketing een legitieme wetenschapsdiscipline is maar dat de resultaten te “abstract en ultra-focused” zijn, wat er voor zorgt dat deze zelden relevant zijn om in dagelijkse situaties toe te passen. Zo wordt eye tracking-technologie vaak onder neuromarketing geschaard maar technisch gezien is het geen hersenresponstest. Echte kennis van neuromarketing is relatief beperkt in de marketingwereld, en ikzelf heb nog geen situatie gezien waarin het real-time resultaten genereert die meer inzicht geven in wat de beslissingen van de consument beïnvloed.

Het Censuswide en Criteo-onderzoek, dat keek naar de houding van de consument tegenover online adverteren en winkelen, toonde aan dat kleur, personalisatie en herhalen de meest voorkomende elementen waren die consumenten omzetten in kopers. Vermaard webpsycholoog en auteur van Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion, Natalie Nahai gelooft dat kleur een invloedrijke overtuigingskracht heeft online.  Volgens het onderzoek gaf maar 24 procent van de respondenten aan dat ze zich het meest aangetrokken voelden tot de kleur rood, en maar liefst meer dan de helft gaf aan dat ze aangetrokken waren door de flash sales en aanbiedingen – die vaak rood zijn. Dit is dus een indicatie dat ons onderbewustzijn ons klikken beïnvloedt.

Gezichtsuitdrukkingen
Het is niet alleen neuromarketing. Emotionele respons testen zijn een essentieel deel gaan vormen van de marketing research-toolkit. Coderen van het gezicht, ookwel facial coding, is een voorbeeld van een onderzoekstechniek die vooruit loopt op eye tracking, en wordt gebruikt door bureaus zoals Milward Brown.  Bij facial coding worden emotionele responses geregistreerd op basis van gezichtsuitdrukkingen. Deze techniek wordt vaak gebruikt om inzicht te krijgen in de onderbewuste reacties van mensen te meten  voordat de marketing content wordt gelanceerd. Ondanks dat dit hele goede tools zijn om waardevolle inzichten te vergaren, mist er nog steeds iets. Namelijk de vraag ‘ waarom’ consumenten juist op een bepaalde manier reageren of wat in de reclame uiting precies de respons heeft uitgelokt. De inzichten zijn allemaal subjectief en niemand heeft hier de oplossing voor gevonden – nog niet.

Integer
Wat de toekomst ook brengt voor de marketingbranche, personalisatie blijft essentieel voor effectief adverteren. Consumenten willen gezien worden als individuen in plaats van als deel van een groep, ingedeeld per geslacht of trendy clusters zoals millennials. Naar mate consumenten steeds meer leren over de online tracking methoden is het onze verantwoordelijkheid om te zorgen dat deze methoden integer en transparant zijn en we consumenten de mogelijkheid bieden voor opt-in of –out. Doen we dit niet, dan heeft dat een schadelijke invloed op ons allemaal. Het menselijk brein is fascinerend, en het proces dat schuilgaat achter het nemen van beslissingen destemeer. Het zal marketers zeker nog lang bezig houden. Of we het brein nu begrijpen of niet.

* Piet-Hein Kerkhof is Managing Director, Benelux en Scandinavië, Criteo