De meeste merken zouden veel sterkere relaties met consumenten moeten bouwen, aldus Edelman. Relaties waarbij consumenten 'gecommitteerd' zijn aan een merk, zorgen voor meer omzet en beschermen het merk tegen nieuwe en disruptieve concurrenten.
Het bureau ondervroeg 13.000 consumenten in 13 landen en rekende uit dat de gemiddelde, wereldwijde Brand Relationship Index op dit moment op slechts 38 staat (uit een mogelijke 100). In Nederland ligt de score nog lager: 30.
Edelman definieert verschillende fases van merkbetrokkenheid. Consumenten zijn nu vaak ‘geïnteresseerd’ (eerste fase) of ‘betrokken’ (de middelste fase) bij een merk, maar merken zouden consumenten er toe moeten bewegen om meer ‘gecommitteerd’ te raken (de laatste fase).
Premium prijs
Een sterkere relatie zorgt direct voor voordeel: 87 procent van de ondervraagde consumenten is bijvoorbeeld bereid een premium prijs te betalen, 87 procent is bereid het merk aan te bevelen bij anderen, en 88 procent is bereid het merk te verdedigen tegenover critici.
Grotere portie voor earned en owned
Om gecommitteerde consumenten te krijgen, zal de marketingmix – met paid media veelal nog als basis- fundamenteel moeten veranderen, aldus Edelman. Earned en owned media zullen een grotere portie in deze mix moeten krijgen. Volgens het onderzoek zorgen paid media-strategieën met name voor awareness en overweging. Om consumenten echter richting de fase ‘gecommitteerd’ te krijgen, dienen earned en owned media in de mix te overhand te krijgen.
Vanaf de middelste fase ‘betrokken’ maken consumenten veel meer gebruik van owned media en gesprekken tussen peers dan dat ze nog naar advertenties kijken. In percentages: het gebruik van ‘peer media’ groeit in deze fase met 18 procent, owned groeit met 21 punten, terwijl paid blijft steken op 8 procentpunten.
De grootste kans voor merken om betere relaties met consumenten te krijgen en te onderhouden, liggen in de 3 merkgedragingen die in het onderzoek het laagst scoren: Heeft ‘purpose’ (33), Vertelt een gedenkwaardig verhaal (34), en Luistert/antwoordt goed (35).
De meerderheid van de respondenten (62 procent) zegt geen merk te kopen als dat merk de maatschappelijke verplichtingen ontloopt. Consumenten geloven daarnaast meer in merken die zich inzetten voor sociale verbeteringen: zo zegt 55 procent dat merken beter zijn in het oplossen van maatschappelijk problemen dan de overheid.
