De oprichters van Greenwheels, Gijs van Lookeren Campagne en Jan Borghuis, waren hun tijd ver ver vooruit. In 1995 kwamen zij met het eerste autodelen-initiatief van Nederland. De filosofie is eenvoudig en geldt nog altijd. Auto’s staan 90 procent van de tijd stil, maar de (vaste) kosten lopen door. En waarom zouden we ruimte en milieu meer belasten dan nodig is?
Deeleconomie
We zijn nu ruim 20 jaar verder en de oprichters verkochten het bedrijf aan VW-importeur Pon. Een partij die zo op het eerste gezicht helemaal geen baat heeft bij het concept autodelen. Waarom stapte Pon er toch in? En op welke manier wil de directeur van Greenwheels, Andrew Berkhout (foto), profiteren van de cultuur van de deeleconomie?
Rood
‘Eigenlijk zijn alleen de auto's dezelfde kleur rood gebleven, de rest is volledig vernieuwd.’ Dat zegt Berkhout wanneer hem gevraagd wordt wat nou de verschillen zijn tussen Greenwheels toen en nu. Greenwheels had een verouderd imago. De slogan was nota bene Vrijheid, Blijheid op Wielen, wat een hippie-achtige associatie oproept. Daarnaast werd het gezien als relatief duur. In lange tijd zijn er weinig tot geen zichtbare veranderingen doorgevoerd. Alleen aan de interne processen werd veel aandacht besteed, aan de kostenkant was veel aandacht besteed. Het stond goed..’, maar het was tijd om meer het vizier naar buiten te richten ipv naar binnen.
Waar zaten de pijnpunten precies?
‘Het aantal leden steeg wel, maar toch daalde de omzet. Om te groeien moesten we het merk duidelijk definiëren en dat doorvertalen naar een nieuwe visuele identiteit. Onze auto’s zijn immers onze reclame-uitingen en dat moet er fris uitzien.’
Berkhout: ‘Een auto voor iedereen. Dat vertaalt zich in de volgende vijf waarden.
Betrouwbaarheid, een ankerwaarde. Want als je een auto hebt gereserveerd om naar een belangrijke afspraak te gaan en hij gaat niet open, dan ben je weg.
Verantwoordelijkheid, we zijn een betrokken, sociaal en duurzaam bedrijf. Ons gevoel van verantwoordelijheid komt rechtstreeks uit het principe van autodelen: samen zorgen we voor een zo efficient mogelijk gebruik van de auto en daarmee voor
beter gebruik van onze leefomgeving.
Toegankelijkheid. Op verschillende manieren. Dat je nooit ver bent, dat het makkelijk is om lid te worden, dat het makkelijk is om te reserveren etc.
Veelzijdig. Dat zie je terug in abonnementenkeuze die we bieden en de verschillende auto’s voor meerdere doeleinden.
Inspirerend: 20 jaar geleden zijn we begonnen als “pioneer in sharing”. Nu zijn we bijvoorbeeld in gesprek met gemeenten en andere partijen om onze kennis op het gebied van autodelen te delen.’
Seemless
Loskomen van het stoffige imago. Daarvoor werd ook de hulp van Achtung!/LabelA ingeroepen, dat de nieuwe identiteit moest doorvertalen naar de website en de app. (Tot Berkhouts grote verbazing was er alleen iOs-app, geen Android-app…) ‘Jan en Gijs hadden wel een focus op de praktische kant in de straat’, zegt Berkhout, ‘maar service design was een onbekend begrip.’ Sven Vening van Achtung!, die ook bij het gesprek aanwezig is, heeft iets geweldigs neergezet, volgens Berkhout. ‘Met de nieuwe app zijn we echt “on par” gekomen met hoe ver de rest is, met partijen als Uber en Airbnb. Volgens Vening moet in alle contactmomenten doorklinken dat je wil helpen, dat je service biedt. Vening: ‘Je moet mensen het gevoel geven dat de auto voor hen klaarstaat. Je moet meedenken, en het service design – dat een seemless ervaring moet bieden – is daar een onderdeel van.’
107 en 207
Daarnaast moest er kritisch gekeken worden naar het wagenpark. Met de komst van de nieuwe eigenaar was het natuurlijk een ABC’tje dat alle Peugeots op termijn werden ingeruild voor Volkswagens. Berkhout: ‘We hadden naast de VW Caddy (een bestelauto) de Peugeot 107 en zijn iets grotere broertje, de 207 rondrijden. Het verschil daartussen is te klein. We zijn nu in het proces om alle Peugeots te vervangen. Daar komen de Volkswagen Up en de Golf Variant (stationwagen) voor terug. Een meer gedifferentieerde propositie dus.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Instap-abo
Een derde onderwerp waar Berkhout het verschil mee denkt te kunnen maken, is de abonnementenpropositie. ‘Het instapabonnement was 5 euro per maand, maar als je voor iedereen toegankelijk wil zijn, dan moet je incidenteel gebruik makkelijker maken, dat hebben we dus gratis gemaakt. Het 15 euro-abonnement is een tientje geworden en het 25 euro-abonnement – voor mensen die veel kilometers maken – is gehandhaafd.’
155 euro
Maar écht veel kilometers maken was dan alsnog duur. Stel je wil met het gezin een weekendje naar Limburg met de Golf Variant, dan kost je dat 270 euro aan huururen (uitgaande van 60 uur), en 100 euro aan kilometerkosten (kwartje per uur). 370 euro. Duur! Los van de nieuwe abonnementsvormen is Greenwheels dan ook gekomen met dag-, weekend- en weekpakketten. Bovengenoemd uitje zou dan uitkomen op 155 euro (130 voor het pakket, plus 25 euro voor extra gereden kilometers). Dat is minder dan de helft. ‘Daarmee gaan we de concurrentie met de huurbedrijven aan. Uit onderzoek weten we dat mensen bereid zijn om 20 procent meer te betalen dan bij een rental, omdat we meer gemak bieden. We zijn altijd dichtbij en je hoeft niet die hele papierwinkel door.’
Afschrijving
Toch zal die prijs altijd een belangrijke hobbel zijn voor mensen. Ook al leg je ze keer op keer uit dat hebben van een eigen auto toch zo’n 359 euro per maand kan kosten (Greenwheels geeft op de site een rekenvoorbeeld, uitgaande van een nieuwe VW Up waar vijf jaar mee wordt gereden, het is de afschrijving stupid!), dan nog is het gevoelsmatig moeilijk om in één keer zo’n bedrag uit te geven aan een weekendje auto. Hoe rationeel het ook is. De oorlog moet Berkhout dus ergens anders winnen. ‘Toegankelijkheid is key’, zegt Vening, ‘voor de user experience zijn we met een blanco vel papier begonnen. Bij het vroegere inschrijfproces van Greenwheels waren wij al tien keer afgehaakt, met een formulier dat je moet uitprinten, tekenen en weer moet inscannen. Dat is nog maar 1,5 jaar geleden hè, maar daar kan je anno nu niet meer aankomen. We zijn nu van 3 dagen naar 3 minuten gegaan.’
‘Te duur’ is – rationeel gezien vaak ten onrechte – vaak een bezwaar voor mensen om te gaan greenwheelen. Maar de belangrijkste ‘reason why not’ is volgens Berkhout is nog altijd onwetendheid. ‘Ze snappen niet precies hoe het werkt, vinden het een beetje eng. Daar hebben we nog een hoop te doen, hand vasthouden, bellen als ze hun eerste rit gaan maken. Zo geef je mensen het gevoel dat ze ge-serviced worden. Met dat bellen hebben we al getest en dat willen we vaker gaan doen. Ook onderzoeken we het effect van push-berichten in de app.’
Wel nog een borg innen
Greenwheels is er nog niet hoor, want verificatie via Facebook zou bijvoorbeeld nóg een stuk sneller gaan. Maar daar wil Berkhout op dit moment nog niet aan. ‘En wij willen nog wel altijd een borg innen, de klant moet wel voelen dat hij netjes met de spullen moet omgaan. Het is een borg die hij overigens niet altijd direct hoeft te voelen, bij betaling via credit card wordt de borg gereserveerd in plaats van afgeschreven .’ Nu moeten nieuwelingen nog het nummer van hun rijbewijs en bankrekening intikken, maar dat is straks een kwestie van scannen met de Greenwheels-app. Work in progress heet dat. Nog een verandering: de leeftijdsgrens is naar beneden bijgesteld naar 18 jaar. Greenwheels is nu dus voor iedereen.
Geen extra auto's
En het werkt, zegt Berkhout. nieuwe klanten stromen binnen. ‘Normaal halen we per saldo zo’n 150 á 200 klanten per maand binnen, maar nu zitten we voor het einde van oktober al op 800. De helft stapt in op 0 euro, de bedoeling is om die zoveel mogelijk te converteren naar een duurder abonnement. Nieuwe – extra – auto’s heeft Greenwheels daarom nog niet hoeven bestellen. ‘Niet nodig, en daar ben ik trots op. Onze bestaansreden is immers dat we auto’s de stad uit krijgen. In Amsterdam staan een kleine 700 auto’s, in heel Nederland 1700.
Te duur
Gaat Greenwheels met al deze ontwikkelingen dan binnenkort ook vol op het marketing-communicatieorgel? ‘Nee’, zegt Berkhout, ‘above the line advertising op het niveau van televisie en buitenreclame, dat is voor een kleine organisatie als Greenwheels te duur. En ik denk ook niet dat onze boodschap daar gaat landen.’ Dat wil niet zeggen dat er geen plannen zijn. Greenwheels deed voorheen vrij weinig aan marketing en Berkhout moest de afdeling helemaal opnieuw opzetten. Kinderschoenenwerk dus, en dus is Berkhout content met Achtung!, dat hij al kende uit zijn Pon-tijd. ‘Met service design en het hebben van een app ben je nooit klaar, dan is het fijn om te werken met een partij die meedenkt en meedoet.’
Bedroevend weinig volgers
De filmpjes die Arteffects tot nu heeft gemaakt worden alleen online en in social media uitgevent. ‘We hebben bedroevend weinig volgers’, zegt Berkhout, ‘dus er moet wel een activatiecampagne komen ja. Maar het is effectiever om ons budget te besteden en bijvoorbeeld specifiek op NS-stations. Niet in elk dorp staat een Greenwheels-auto, dus je gooit met massamedia al snel geld weg.’ Vening vult aan: ‘Het materiaal dat we gemaakt hebben kan zo op televisie, maar we kiezen voor online, ook omdat dat meer het Uber- c.q. het Airnbnb-gevoel overbrengt.’ Berkhout: ‘Ik heb het idee dat het nu pas echt gaat beginnen, het merk is er klaar voor.’
Doorn in het oog
Als mensen eenmaal lid zijn, moeten ze naar die auto toe. Wat is daar inmiddels veranderd en verbeterd? Eerst en vooral treft de gebruiker daar een veel nettere auto aan, tenminste op de plekken waar de Peugeots vervangen zijn door Volkswagens. Die nieuwe auto’s zijn voorzien van het nieuwe design en mensen hebben niet meer het gevoel in een reclamezuil rond te rijden. ‘Veel jonge mensen zullen het nu prima vinden om aan te komen in een Greenwheels. Op plaatsen waar we zowel Peugeots hebben staan als Volkswagens, zijn de Volkswagens het eerste weg.’ Maar ook hier is nog ruimte voor verbetering. Je krijgt de auto inmiddels ook geopend met je smartphone of een (gekoppelde) OV-Chipkaart (vroeger alleen een specials Greenwheels-pas), maar je moet wel nog steeds op papier aangeven wat voor schade er aan de auto zit. ‘We hebben het wel al iets makkelijker gemaakt, maar het is nog een doorn in het oog. We willen ook mogelijk maken dat je schade opneemt door een foto te nemen in de Greenwheels-app.’
Contact maken
Dat de app hét touchpoint van Greenwheels zal zijn, blijkt bijvoorbeeld ook uit het idee dat je middels videobellen contact kan maken via de app als je ergens niet uit komt bij het starten van de auto.
Shuttle Card
Het eerste voordeel voor Greenwheels om onderdeel te zijn van VW/Pon kunnen we natuurlijk zelf wel bedenken; de auto’s. Verder moet het voordeel vooral op de zakelijke markt gezocht worden. Pon zit aan tafel bij veel zakelijke klanten. Daar kan nu ook de businesspropositie van Greenwheels naartoe meegenomen worden. Dat Pon mee-investeert in de deeleconomie heeft níets (!) met het extra verkoopkanaal te maken, verzekert Berkhout. ‘Het is zo spannend in de mobiliteitsbranche’, zegt hij, ‘zo experimenteren we bijvoorbeeld met de Shuttle Card, dat is een mobiliteitskaart van de Volkswagen Bank en Pon, waarbij Pon dus steeds meer als mobiliteitsregisseur optreedt. Die card geeft toegang tot verschillende vormen van openbaar vervoer en nu ook Greenwheels, maar het gaat verder. Zo pitcht Pon nu mee op een bouwproject in de Houthavens, waar we een totaaloplossing bieden met auto’s (VW), fietsen (Gazelle en Union) en openbaar vervoer.’
Dit artikel verscheen eerder in Tijdschrift voor Marketing #12
