‘Er is de laatste jaren meer dan 500 miljoen aan advertentiegeld uit de markt verdwenen en dat is niet doordat het naar Google en Facebook is gegaan, maar omdat adverteerders niet meer goed weten wat wel en niet werkt. ’
Het moet en kan beter, stelt directeur corporate sales Lauren van der Heijden. ‘Als je bijvoorbeeld kijkt naar de lage clickratio’s: we gaan de wedstrijd niet winnen door nog meer banners te plaatsen, tot op het niveau dat er helemaal niemand meer klikt. We moeten beter in staat zijn om de toegevoegde waarde van campagne-uitingen in kaart te brengen en de discussie op een andere manier voeren. De vraag is niet: wat draagt een banner bij aan de clickratio, maar wat draagt een banner bij aan de totale conversie-attributie.’
Een groot aantal e-tailers doet dit inmiddels goed, merkt Van der Heijden op: ‘Zij zijn sterk data-gedreven, investeren fors in display advertising maar gebruiken ctr niet als een standaard kpi. Ze kijken veel meer naar wat de banner heeft bijgedragen in de performance van andere kpi’s. Ze willen bijvoorbeeld weten in hoeverre er wordt doorgeklikt op een vergelijkingssite, om een idee te krijgen wat daar met de merkvoorkeur gebeurt.’
Less is more
Daarnaast vindt Van der Heijden dat het allemaal wel ‘wat minder’ mag. De Persgroep heeft het getest bij het AD: minder advertentieposities werkt op alle kpi’s beter en leidt uiteindelijk tot meer omzet. Goed nieuws, vindt hij, want dit zorgt niet alleen voor een grotere share of voice voor de adverteerder, maar ook voor een betere verhouding tussen redactie en commercie met grotere
advertentieformaten, in plaats van dat de site vol staat met kleinere formaten.
De Persgroep heeft ook haar programmatic strategie aangepast. ‘We richten ons nu op premium verkoop van deze impactvolle formaten en op private market places waar je ook nog steeds in een kwalitatief umfeld aan de adverteerder levert. Vervolgens stellen we nog een klein gedeelte van de inventory ter beschikking aan de open market. Dat doen we omdat we onze posities niet willen laten opvullen door non-premium-adverteerders voor extreem lage prijzen. We geven dan de voorkeur aan minder advertenties en een goede leeservaring.’
Video is booming
Als het om de nieuwsconsumptie van video gaat, is de trend niet ‘minder’ maar ‘meer’. Mensen willen niet alleen nieuws lezen, maar het steeds vaker ook echt zien. Als er een video wordt vertoond, brengen mensen maar liefst 88 procent meer tijd door op de site, heeft de Persgroep geconstateerd. ‘We hebben dit jaar zo’n hoge groei in videoviews gerealiseerd, dat ik het echte groeipercentage niet eens durf te noemen, omdat niemand het zal geloven. Ik houd het op plusminus 800 procent groei, maar het is dus veel meer.’ Van der Heijden lacht: ‘Dat zegt natuurlijk ook iets over het startpunt.’
Drijvers achter de groei zijn de samenwerkingen met onder meer 24Kitchen, Eurosport, FOX Sports, TLC, Chantal Janzen en Jiskefet. En het zal voorlopig niet ophouden, met de livegang, onlangs, van Videowall en het domein Koken & Eten op AD.
Van der Heijden is ervan overtuigd dat klanten ook gebaat zijn bij nieuwe digitale oplossingen voor zaken als branded content, conversie en lokale doelgroepen. 'Daarvoor zetten we ons MediaLab in, hebben we recent reclamefolder.nl overgenomen en zijn we actief met indebuurt.nl. En we nemen adverteerders mee in de directe en indirecte resultaten van hun campagnes. We helpen ze te kijken naar de totale conversie-attributie zodat ze de juiste campagne-effecten boeken en niet alleen gaan juichen van veel clicks’.
Lauren van der Heijden
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!