Welke impact heeft corona op consumentengedrag en marketeers in China?

Het onderzoek (van 28 februari tot 3 maart 2020) werd afgenomen onder 155 senior marketeers en klantverantwoordelijken.
 
Aan het einde van het eerste kwartaal is het duidelijk dat de impact op de groei van 2020 tot nu toe aanzienlijk is. Sinds 23 januari zei 47% van de ondervraagde marketeers en klantverantwoordelijken dat de verkopen aanzienlijk of ernstig werden beïnvloed door de uitbraak van COVID-19.

Naast de voor de hand liggende marketinguitdagingen waarmee merken tijdens de epidemie werden geconfronteerd, maken 28% van onze respondenten zich nu grote zorgen over logistiek en 10% door toenemende problemen met de toeleveringsketen. Slechts 1% noemt de cashflow als een belangrijk probleem, grotendeels als gevolg van een sterke en onmiddellijke reactie van de China Banking Insurance Regulatory Commission en de beschikbare liquiditeit.

Op basis van onze enquête zien we dat marketeers pro-actief de regie proberen te pakken. Budgetten verschuiven van offline naar online; 14% van de respondenten verlaagde het offline budget. 7% van de marketeers stopte helemaal met offline adverteren. We zien een gelijke verdeling bij de focus op merkboodschappen versus het pushen van promotionele campagnes.

Nu het werk in China weer wordt hervat, krijgen we een beter beeld van het ‘het nieuwe normaal’. Reizen blijft één van de zwaarst getroffen branches. Alle, behalve de noodzakelijke reizen, staan ​​in de wacht en binnenlandse reizen worden beperkt door quarantaines en angst voor besmetting. Retail, Luxury en FMCG hebben nu vooral digitale kanalen omarmd voor hun dienstverlening omdat consumenten uit winkelcentra blijven en op zoek zijn naar 'no touch' leveringen.

Chinese consumenten hebben de afgelopen maand opmerkelijke veerkracht getoond. Online aankopen van beschermende en preventieve producten tegen het virus piekte in begin van februari en neemt nu af. We zagen een toename in bezoek van CCTV-nieuws, People's Daily, News Network, People's Network op Douyin (TikTok) op zoek naar onafhankelijke bronnen met authoriteit.

Het is niet verwonderlijk dat de tijd die aan schermen wordt besteed ook is gestegen. In februari spendeerden Chinezen 7,3 uur per dag aan tv en online tv-platforms. De trending topics op Weibo en WeChat waren gericht op praktische tips om te leven in isolatie. Denk aan bezorging van verse producten, online studie platforms en gesprekken over quarantainevoorschriften en de symptomen van Corona.

Deze periode van zelf-quarantaine resulteert overigens ook in meer focus op zelfontwikkeling. Uit onderzoek blijkt dat 42% aangeeft meer gebruik te maken van zelfstudie platforms en 31% van de respondenten neemt de tijd om iets complex en tijdrovends te leren. Ook fitnessmateriaal wordt massaal ingekocht, blijkt uit een recent onderzoek.

‘Cloud living’ lijkt een blijvertje. Productiviteits-apps zoals Ali's DingDing ("DingTalk"), WeChat Work, Microsoft Teams en Feishu ("Lark") werden massaal ingezet, toen miljoenen Chinezen werd gevraagd om thuis te werken in februari. Op 3 februari gebruikten meer dan 10 miljoen zakelijke organisaties DingTalk om thuis en online te werken.

Entertainmentlocaties namen bijzondere maatregelen om trouwe volgers te behouden door hun DJ-sets te livestreamen. Na de live-uitzending van Douyin in TAXX Bar in Shanghai op 8 februari lanceerden bars LINX, SOS, Douyin live. De bar SOS hield een livestream met telkens 150.000 mensen en verdiende een gezonde 2 miljoen yuan.

Na een maand van beperkt reizen en beperkt sociaal contact, kijken consumenten ernaar uit om hun actieve leven te hervatten. 62% van de ondervraagde consumenten noemde een etentje met vrienden hun meest waarschijnlijke eerste activiteit. En 58% gaf aan dat ze na de opheffing van de beperkingen willen gaan winkelen. In de laatste week van februari werd een winkelcentrum in Hangzhou 5 uur lang geopend. Dit resulteerde in een omzet van meer dan 11 miljoen yuan. Meer dan de 12-uurs verkoop in de dezelfde periode van 2019.

Uit het onderzoek blijkt dat 61% van de marketeers hun plannen voor 2020 op korte termijn aanpassen. Slechts 9% denkt over aanpassingen op de lange termijn. De wijzigingen gaan vooral over het naar beneden uitstellen van uitgaven. (46%). Een kleine 34% is van plan de uitgaven te handhaven of te verhogen.

77% van onze respondenten is al begonnen met het maken van proactieve herstelplannen. Marketeers kijken naar slim gebruik van technologie om online verkeer te herwinnen en op nieuwe en innovatieve manieren contact te leggen met consumenten. 33% van de marketeers investeert meer in e-commerce en social commerce. Nog eens 33% investeert meer in sociale platforms, influencers en zet live streaming-uitzendingen in om contact te blijven met hun doelgroep.

Ondanks de directe druk is het nog steeds belangrijk om na te denken over de ​​lange termijn. Volgens ons econometrisch bureau D2D, is er cijfermatig bewijs dat reclame een belangrijk onderdeel is van de verkoop op lange termijn. Marketing uitgaven alleen inzetten op  korte termijn promoties kan schadelijk zijn voor je merkwaarden en is uiteindelijk vaak onrendabel.

Kijk grondig naar de waarde die je haalt uit je media investeringen. Gebruik live streaming, korte video’s. Verbeter de virtuele omgeving om nu ook online de juiste ervaringen te bieden. In deze context is het dus heel belangrijk dat merken gevoelig en responsief zijn om reputatieschade te voorkomen. Annuleringskosten en boetes kunnen klanten verder van je weg drijven. Wees voorbereid op een heropleving van de vraag zodra de crisis is afgenomen. Herken loyale klanten en bedank en beloon hen daarvoor.

Bekijk het volledige rapport.

Tekst: Sarah Weyman, Chief Growth Officer van Dentsu Aegis Network China