Waarom marketeers worstelen met de dataparadox

Robert van Ossenbruggen, partner bij The Commercial Works: ‘Nu alles gemeten lijkt te kunnen worden, moet ook alles verantwoord worden. Maar veel dingen zijn helemaal niet makkelijk te meten. Daarom hebben merken de blik eenzijdig gericht op het schijnbaar laaghangende fruit, zoals sales en return on ad spend. Die indicatoren zijn per definitie op de korte termijn gericht.’

Bovendien leiden ze tot een bepaald soort blindheid: bedrijven laten zich primair leiden door de cijfers die beschikbaar zijn. Data die moeilijker te verkrijgen zijn, maar net zo belangrijk, blijven buiten beeld. De marketingfunnel wordt zo platgeslagen.

Van Ossenbruggen ziet marketeers daarbij denkfouten maken. ‘Merken plaatsen cookies, waarmee ze het internetgedrag van consumenten volgen. Als die iets kopen, dan wordt dat toegeschreven aan een banner of ad. Maar zo simpel is het niet. Hoe weet je dat er een rechtstreeks verband is tussen die aankoop en de reclame-uiting? Er zijn heel veel factoren in het spel. De meeste marketeers zijn onvoldoende opgeleid in data-analyse om alle bronnen van ruis en vertekening te herkennen. Iedereen kent in theorie het verschil tussen correlatie en causaliteit, maar in de praktijk wordt deze denkfout toch vaak gemaakt.’

Een tweede probleem met dit korte-termijndenken volgens Van Ossenbruggen is dat er steeds minder wordt gedacht in termen van merkenbouw. ‘Bedrijven verzamelen veel data, maar deze zeggen meestal alleen iets over jezelf. Als je een merk wilt bouwen, zul je al je kpi’s ook in een competitieve context moeten plaatsen. En daar heb je breder, diepgravend marktonderzoek bij nodig.’

Onder de noemer ‘It ‘s all about Insights’ komen op het Marketing Insights Event 2020 veel van de in dit artikel beschreven ontwikkelingen terug. In ruim honderd lezingen, workshops en masterclasses gaat het over data, tooling, kwalitatief onderzoek, algoritmes, sprints, etc. Het MIE 2020 vindt plaats in Media Plaza Utrecht op 5 en 6 februari 2020.

Er is een andere reden waarom investeringen in marktonderzoek afnemen. Er zijn steeds meer tools beschikbaar waarmee marketeers zelf kunnen meten. Goedkoper, simpeler en gemakkelijk te gebruiken, zo lijkt het. VodafoneZiggo is een van de merken die veel van deze tools gebruikmaakt. Manager market & customer insights Jan Zwang ziet deze ontwikkeling onder meer als gevolg van het agile werken, dat in grotere ondernemingen steeds meer terrein wint. Bij agile werken draait het om redelijk autonome teams en doelen die op korte termijn haalbaar moeten zijn.

Zwang: ‘Marketeers moeten meer hands on worden, wat betekent dat ze zelf moeten kunnen onderzoeken. Snelheid is cruciaal in een agile omgeving. Je wilt meteen kunnen testen of een nieuw design aanspreekt, en zo niet, wat er beter aan kan. Het tempo waarmee marketeers van informatie worden voorzien, is bij ons sterk omhoog gegaan. Dat komt onder meer omdat we vierentwintig-zeven kunnen meten.’

VodafoneZiggo gebruikt onder meer de cloudsoftware van Qualtric. Stagiairs kunnen binnen een dag een survey naar de klant sturen. Onderzoeksdata zijn beschikbaar op Statista. ‘Vroeger maakten we een briefing voor het onderzoeksbureau. Die moest zes keer heen en weer. Dat onderzoek kan ik nu zelf doen. Overigens wel met deskundige mensen; in mijn team zitten dus ook mensen met een onderzoeksachtergrond.’

Enerzijds versterkt agile werken dat merken zelf onderzoek doen, anderzijds zou dat heel goed ten koste kunnen gaan van meer fundamenteel marktonderzoek. Doordat teams gericht zijn op korte sprints van enkele weken, waarbij een product of dienst stap voor stap ontwikkeld wordt, kan het idee postvatten dat er pas klantonderzoek gedaan kan worden wanneer alles helemaal af is. Maar wanneer is een product of dienst af? Van uitstel komt niet zelden afstel.

Daarbij is er het idee dat marktonderzoek altijd veel tijd kost. En tijd is er in sprints per definitie niet. Daarmee kan het besef van de noodzaak van marktonderzoek in agileteams op de achtergrond raken. Een derde (voor)oordeel is dat marktonderzoek kostbaar is en niet binnen het teambudget past.

Zwang (VodafoneZiggo) herkent deze bezwaren, maar zegt ook dat klassiek onderzoek altijd nodig blijft. ‘Enerzijds hebben we zelf veel marktkennis in een interne database die goed toegankelijk is. Anderzijds blijft het nodig om naar het brede verband te kijken. Wij hebben alleen data van onze eigen klanten. Wil ik iets over de markt als geheel weten, dan heb ik toch een onderzoeksbureau nodig.’ Zwang heeft bovenal behoefte aan bedrijven die hem helpen insights naar proposities om te zetten. ‘Je ziet dat bureaus als Perspective zich daarin specialiseren. Ik ben niet somber over de toekomst van marktonderzoekbureaus. Goed onderzoek blijft een vak waar marketeers niet voor zijn opgeleid.’

Voor onderzoek naar big data blijven merken toch nog vaak afhankelijk van gespecialiseerde onderzoeksbureaus. Bedrijven als Facebook en Bol.com hebben veel expertise in eigen huis, maar kleinere bedrijven kunnen zich deze luxe niet veroorloven. Zij kloppen bijvoorbeeld aan bij Totta data lab, het zusterbedrijf van marktonderzoeksbureau Totta Research. Beide zijn sinds 2018 onderdeel van Bluefield. Totta data lab zegt dat het patronen in consumentengedrag kan blootleggen en daarmee voorspellingen kan doen die voor marketeers goud waard zijn. Bijvoorbeeld welke klanten het meest geneigd zijn een contract op te zeggen. Maar hoe werkt dat? Wat gebeurt er onder de motorkap van data-analyses?

‘We krijgen de data van onze opdrachtgevers en daarin berekenen we patronen,’ legt co-founder van Tota data lab Jesse Luk uit. ‘Een gemeente wil bijvoorbeeld weten welke uitkeringsgerechtigden een grote kans hebben om te frauderen. Dan kijken wij naar alle data die over fraudeurs in het verleden beschikbaar zijn. We zoeken naar patronen in de data die iets zeggen over hun kenmerken en gedrag. Dat levert algoritmes op; een soort regels waarbinnen patronen in kenmerken en gedrag van fraudeurs uit het verleden zijn vastgelegd. Die algoritmes kan de gemeente over het huidige bestand uitkeringsgerechtigden leggen. Mensen die voldoen aan de historische patronen en lijken op iemand die in het verleden gefraudeerd hebben, kunnen dan aan een extra onderzoek worden onderworpen.’

Bij onderzoek voor bedrijven werkt het op dezelfde manier. Uit klantdata is bijvoorbeeld te destilleren welke klanten het meest geneigd zijn een contract op te zeggen. Ook dit gebeurt op basis van patronen van klanten die in het verleden hebben opgezegd. Indicatoren kunnen bijvoorbeeld zijn: de mate waarin iemand heeft geklaagd over de dienstverlening, de termijn waarin hij of zij eerder een contract heeft opgezegd, de manier waarop ze klant zijn geworden, etc. Volgens Jesse Luk kunnen met die algoritmes zestig tot zeventig procent van de potentiële ‘opzeggers’ worden gevonden: ‘Op basis van dit inzicht kunnen merken hun marketingmiddelen effectiever inzetten. Je marketingspend en de ROI op je acties worden hierdoor vele malen efficiënter.’

Dit gerichte marktonderzoek is pas sinds tien tot vijftien jaar mogelijk, wat te danken is aan de toegenomen rekenkracht van computerchips. Dit heeft een technologische revolutie in gang gezet die volgens Luk nog lang niet ten einde is. Zo kan bijvoorbeeld ook al per klant bepaald worden voor welk aanbod hij of zij het meest gevoelig is. De volgende stap is dat onderdelen van de customer experience nagenoeg real-time, op basis van real-time data, worden aangepast aan gevoeligheden van de consument.

‘Je kunt dan gaan voorspellen op welke manier een banner het meest effectief is. De ene consument is gevoeliger voor de merknaam, die je dan dus groot in beeld brengt. De andere klant hapt eerder toe als het product zelf mooi in beeld komt. En weer een ander zal vooral worden getriggerd door de prijsstelling. Deze op maat gemaakte banners zijn een onderdeel van de nieuwe trend hyper personalization.’

De techniek is er bijna klaar voor, maar zijn bedrijven dat ook? Wim van Slooten van het MOA expertise center voor marketinginsights, onderzoek en analytics constateert dat de datarevolutie merken op een bepaalde manier ook vleugellam heeft gemaakt. Daarmee bedoelt hij dat het verwerken van data binnen bedrijven op verschillende afdelingen plaatsvindt, die er niet in slagen om goed samen te werken, onder meer omdat ze elkaars werelden niet begrijpen. Van Slooten: ‘Het verzamelen en analysen van data gebeurt van oudsher bij de IT-afdeling. Maar de insights in wat die data betekenen zit ergens anders. En customer centricity zit weer ergens anders. We moeten die verschillende disciplines zien te integreren. Spreek van “human data”; daar valt dan alles onder, van de techniek van de logaritmes tot welke inzichten de data ons geven in klanten.’

Volgens Van Slooten is het eigenlijk onlogisch om die kennis niet samen te brengen. ‘Dat een consument op een banner klikt is een mooi gegeven, maar je moet ook weten wáárom die consument klikt en waarom op dat momént. Data zelf zijn immers altijd eendimensionaal; een getalletje an sich zegt niet zoveel. Er is diepteonderzoek nodig en integratie van disciplines om de betekenis van data in beeld te krijgen. Onderzoekbureaus moeten op deze trend inspelen door minder terug te kijken, waar ze van oudsher goed in zijn, en de waarde van hun voorspellingen te vergroten. Voor bureaus zie ik veel toekomst in steeds beter kwalitatief onderzoek naar waarom consumenten doen wat ze doen.’

Dit artikel is in uitgebreide vorm verschenen in Adformatie #1.