Zo verzamel en gebruik je data zonder klanten af te schrikken

Als je de klant vooraf gaat informeren is het belangrijk om te begrijpen wat de acceptatie kan verhogen of verminderen. We vatten de beslissingen die bedrijven kunnen nemen om de acceptatie te verhogen samen in vijf elementen.

1. Verzameling – Hoewel de gevoeligheid van data grote invloed heeft op de acceptatie van verzamelen, hebben bedrijven hier weinig invloed op. Als bedrijf heb je wel de mogelijkheid om je klanten niet te ‘over-vragen’. Het advies voor bedrijven is om de waarde van data voor je bedrijf af te wegen tegen de gevoeligheid voor de klant. Als het verzamelen van gevoelige data onvermijdelijk is dan moet je dit afwegen tegen de moeite die het kost om je klanten dit te laten accepteren.
2. Opslag – De laatste jaren lezen we steeds vaker over datalekken bij bedrijven, met boze consumenten als gevolg. Als bedrijven hun klanten kunnen overtuigen dat het risico beperkt is kunnen ze de acceptatie van informatieverzameling verhogen. Onderzoek laat zien dat de bewaartermijn beperken, de acceptatie van dataverzameling met 15 tot 20% kan verhogen en data anoniem bewaren kan acceptatie tot wel 50% verhogen!
3. Gebruik – Creëert het gebruik van data alleen waarde voor jezelf of voegt het ook waarde toe voor de klant? Het verkopen van data heeft een negatieve invloed (-20% acceptatie). Personalisatie van advertenties heeft nauwelijks invloed zodat alleen het klanten informeren over de personalisatie van dienstverlening (bv. aanbevelingen) de acceptatie licht kan verhogen (+2 tot 5%). Begrijpen wanneer het gebruik van data als waardevol wordt gezien is voor bedrijven daarmee essentieel.
4. Controle – Controle is een bewezen overtuigingsmiddel en driekwart van de consumenten wil controle hebben over hun data. Als bedrijf kan je de acceptatie van dataverzameling verhogen door je klanten vooraf controle te beloven (+30%), mede doordat 60% van de consumenten controle over hun data missen!
5. Transparantie – Hoewel transparantie in toenemende mate verplicht is hebben bedrijven nog veel te winnen. Vandaar dat het vooraf beloven van transparantie de acceptatie van dataverzameling met 15 tot 20% kan verhogen. Transparantie geeft consumenten vertrouwen en bijna 80% van de consumenten geeft aan dat een gebrek aan transparantie de belangrijkste reden is om data niet te delen. Hierbij moet je als bedrijf de nadruk leggen op waarom dataverzameling voordelen oplevert voor de klant. Als bedrijf kan je dus de acceptatie van dataverzameling verhogen door te zorgen voor een eerlijke ruil. Ons advies daarvoor is om in gesprek te gaan met je klanten waarom ze iets als (g)een eerlijke ruil ervaren. Door klanten vervolgens duidelijk over deze eerlijke ruil te informeren kan je klanten vooraf overtuigen.

Het gebruik van data kan bij consumenten weerstand oproepen. Door data op een slimme manier te gebruiken kun je voorkomen dat je klanten afschrikt.

1. Té persoonlijk – Consumenten krijgen steeds meer het gevoel dat bedrijven over hun schouder meekijken. Het noemen van zéér persoonlijke informatie in marketinguitingen kan weerstand oproepen. Houd er dus rekening mee dat data gebruiken voor personalisatie kán helpen maar dat personalisatie op individueel niveau ook klanten kan afschrikken.
2. Té opvallend – Opvallende communicatie heeft meer impact. Keerzijde is wel dat gepersonaliseerde advertenties eerder als opdringerig worden ervaren als ze extra opvallend zijn. Klanten zitten er niet op te wachten dat ze  allerlei persoonlijke details in het gezicht geduwd krijgen, zoals de precieze locatie waar je woont of werkt.
3. Niet relevant –Klanten accepteren het gebruik van data als bedrijven daardoor relevanter kunnen zijn in hun communicatie. Het gebruik van locatiegegevens roept weerstand op als een boodschap niet relevant is, terwijl retargeting als negatief ervaren als klanten een product waarvoor ze advertenties te zien krijgen al lang gekocht hebben. Wees er dus zeker van dat gepersonaliseerde communicatie relevanter is dan generieke communicatie.
4. Geen controle – Onvrede over data verzamelen neemt toe als klanten het gevoel hebben geen controle te hebben over personalisatie van e-mails of advertentie banners. Recent onderzoek laat zien dat meer controle geven dergelijke marketingcommunicatie effectiever maakt. Advies voor bedrijven is dan ook om de klant de mogelijkheid te bieden om hiervan af te zien. Op die manier voorkom je weerstand tegen het gebruik van data.
5. Geen transparantie – Zelfs als klanten zich bewust zijn van de verzameling van data, snappen ze vaak niet hoe bedrijven deze kunnen gebruiken voor personalisatie en andere doeleinden. Om weerstand te voorkomen helpt het om (kort) uit te leggen hoe data worden gebruikt. Voor veel consumenten vormt transparantie namelijk een bewijs dat bedrijven niets te verbergen hebben. Op die manier kan je als bedrijf de weerstand bij het gebruik van data wegnemen.

Als je voortaan het woord privacy hoort schiet dan niet meteen in de stress. Wie de (privacy-) voorkeuren van de klant begrijpt, kan hier rekening mee houden. Weet jij wat je klant (niet) wil? Als je klant écht geen data wil delen, geef die klant daartoe dan ook de mogelijkheid. Focus je op de klanten die wel willen dat je data gebruikt om relevanter te worden.

Frank Beke is data scientist bij De Nieuwe Zaak