Uitdaging voor adverteerders in 2019: combineer data en techniek met creativiteit

Dat mannen geen advertentie voor zwangerschapstesten te zien krijgen, moet inmiddels vanzelfsprekend zijn. Maar ook lang niet iedere vrouw zit op deze uitingen te wachten. Niet iedere vrouw wil of kan kinderen krijgen. Een advertentie kan ze onnodig confronteren met hun gemis. Wil je als adverteerder echt het verschil maken, dan moet je boodschap zo data driven mogelijk zijn. Dat wil zeggen dat je moet segmenteren tot in de kern van je database. Met wat voor personen heb je te maken? Wie zijn ze en wat doen ze op welk tijdstip van de dag?

Nu wil ik data niet aanduiden als nieuwe trend. Data is het nieuwe goud, maar nog geen juweel. Je kunt alle data van de wereld hebben, maar toch niets weten. Wat de waarde van data bepaalt, zijn de actionable insights. Om tdaartoe te komen zul je moeten leren om als het ware door de data heen kijken. Als jouw klant ‘s ochtend smet de kinderen bezig is, pas je de advertentie hier op aan. Gaat iemand in de avond sporten? Idem. Is er vanavond Champions League voetbal? Kom dan nu met berichten die hierop aansluiten, en niet de dag erna.

Een succesvolle adverteerder stuurt op relevantie. Je wilt immers in de bubbel van je klant terecht komen. Of liever nog: zelf een bubbel creëren. Een omgeving waarin jouw klanten zich volledig op hun gemak voelen en waarin je ze  continu bedient met content op maat. Sluit je boodschap daar niet naadloos op aan? Dan prikken ze de bubbel  genadeloos door.

Ik ben me ervan bewust dat het achterhalen van alle data en de bijhorende inzichten een lastige opgave is. We kunnen niet allemaal Facebook en YouTube zijn. Maar de technologie om deze inzichten te verkrijgen en daar slim mee om te gaan is verkrijgbaar. Dan doel ik op technieken als  machine learning en AI, maar dat wil ik dus geen trends noemen.

Beweren dat AI een trend is, is een understatement van jewelste. Volgens Google ceo Sundar Pichai is AI de belangrijkste technologische ontwikkeling, met een grotere impact dan bijvoorbeeld elektriciteit. Volgens een recent rapport van het World Economic Forum (over de banen van de toekomst) is de impact van AI op onze manier van werken te vergelijken met die van de industriële revolutie. Maar ook hier geldt dat data slechts het fundament  vormt.

Wat nu? NPO wil de bubbel opblazen

Op het datafundement ga je bouwen. Ik ben een voorstander van groot denken, maar verlies nooit de realiteit uit het oog. Weet waar je grenzen liggen en leer van anderen die met succes deze strategie van datadriven marketing hanteren.

Voor mij is het dan ook lastig te begrijpen als ik NPO-bestuurder Sander Dekker de NPO hoor zeggen dat NPO de bubbel wil opblazen door kijkers met de online videodienst Start programma’s aan te bieden die buiten hun kijkersprofiel vallen. Kijk je naar een discussie over donorregistratie bij het 'linkse' programma Buitenhof, dan krijg je door NPO Start een uitzending aangeraden van WNL waarin een rechts standpunt over donorregistratie wordt verkondigd.

Deze strategie staat haaks op die die van on-demand videodiensten als Netflix. Je kunt je afvragen of NPO hier verstandig aan doet. Ja, ik weet dat de publieke omroep een andere functie heeft dan commerciële partijen.Maar zit de consument hierop te wachten? We krijgen al zoveel informatie te verwerken. Wat niet relevant is, willen mensen niet zien.

Zoals Nathalie Nahaï, webpsychologe en schrijfster van het boek Webs of Inluence, op Google Think vertelde, impliceert het datafundament een aantal keuzes te maken:

• Zorg voor een herkenbare boodschap (‘homophilic message’). Dat wil zeggen: een boodschap waarin de ontvanger zich kan herkennen. Het advies van een moeder met een jong kind aan een zwangere vrouw over het nut van product X is overtuigender dan het advies van een man.
   
• Zorg voor bias. Ofwel, geef de ontvanger een bevestiging van wat hij/zij wil horen en zien (‘Ziet u ook zoveel Hyundai’s de laatste tijd?’). Hiermee moet je natuurlijk wel oppassen, want dit is ook het domein van fake news aan het worden. Je zult sneller iets geloven wat je toch al dacht dan iets wat radicaal anders is dan je aannam.
   
• Beperk de cognitieve load. Het menselijk brein kan veel aan, maar volgt ook graag de weg van de minste weerstand. Is je boodschap lastig of complex? Dan moet de ontvanger meer moeite doen om die te begrijpen. Als die moeite niet loont, dan waait de boodschap hoog over. Misschien moet je getraptheid in je boodschappen stoppen. Of je boodschappen radicaal versimpelen, zonder dat het stupide wordt uiteraard.
   
• De lijn tussen personalisatie (herkenning) en privacy is flinterdun. Bekijk daarom iedere keer waar je precies zit op de schaal. Ben je relevant of scary?
   

Gelukkig hoef je bij het maken van al deze keuzes niet meer op je onderbuikgevoel te vertrouwen. Machine learning kan je laten zien welke campagnes beter werken en welke visuals meer impact hebben. Google liet een mooi voorbeeld zien tijdens het Google Think-event. Uit data blijkt dat een model met donker haar beter werkt in online advertisingcampagnes voor beautyproducten dan met blond haar. 80% van de onderbuiken in de zaal dacht andersom te weten.

Het bedenken van communicatieconcepten is vanouds het domein van de creatieve bureaus. Dat kan zo blijven, maar dan moeten we wel anders gaan briefen. Data zijn leuk, actional insight zijn vele malen belangrijker. Maar je bent pas echt relevant met een creatieve boodschap die is gebaseerd op deze insights. En ja, daarvoor heb je toch de creativiteit van het oude reclamevak nodig. Ongeacht of je creativiteit in eigen huis doet of uitbesteedt; data en creativiteit behoren hand in hand te gaan om relevant te zijn (en zo de databubbel intact te houden).

Walter Kraus is directeur van de Bol.com Retail Media Groep en bestuurslid IAB Nederland. Heb je zelf een idee over creatie en hoe de ideale mix met data eruit moet zien? Meld je dan hier aan voor de IAB-werkgroep Creatie en ga samen de ‘strijd’ aan om creatie binnen de digital-advertisingsector naar een hoger niveau te tillen.