Online shoppers in Nederland zijn nieuwsgierig, veeleisend en ongeduldig. De webwinkels voerden de afgelopen weliswaar verbeteringen door maar hun klanten stellen steeds hogere eisen.
Dat blijkt uit het rapport Increase Traffic and Conversion through Better Customer Experiences dat Google en Kantar in november publiceren. Liefst 75.000 winkelervaringen in 17 landen leren dat de webwinkels nog veel kunnen verbeteren, aldus Fionnuala Meehan, vicepresident Emea Google Customer Solutions. Ze geeft een voorbeeld: ‘Terwijl 60 procent van de shoppers de betaalprocedure eenvoudig noemt, was slechts 32 procent tevreden met de beschikbare telefonische- of chatsupport.’
Enkele van de opvallendste conclusies:
- Een van de grootste uitdagingen blijft het bereiken van nieuwe klanten; Nederlandse shoppers kennen 8 webwinkels maar kopen bij slechts 3 ervan – dit gat is kleiner dan in de meeste landen.
- 65% van de Nederlandse shoppers bestempelen hun webwinkel als ‘uitstekend/zeer goed’ (minder dan het mondiale gemiddelde van 69%)
- De Net Promoter Score (NPS) in Nederland is 20 (mondiaal: 30).
- Na een aankoop te hebben gedaan bij een webwinkel keert slechts 19% daar niet meer terug (vergeleken bij 22% mondiaal).
- Retailers verbeteren hun klantervaring (CX) zonder dat dit de perceptie van hun winkel verandert, dit vanwege de stijgende verwachtingen van de klanten.
- Klanttevredenheid is de afgelopen twee jaar stabiel gebleven; 65% tegenover 64%. Dit betekent dat winkels steeds beter hun best doen.
Vrij goed gewaardeerd worden vooral:
- het grote en gevarieerde productaanbod (55%)
- heldere prijsinformatie (55%)
- het snelle laden van websites/apps (53%)
- informatie over beschikbaarheid (52%)
- snelheid en gemak van betalen (51%)
- veiligheid van betalen (51%)
Redelijk tot matig gewaardeerd worden:
- het gemak van navigeren/zoeken (50%)
- betrouwbare leveringen (50%)
- beschikbaarheid van betaalbare producten (49%)
- gedetailleerde productbeschrijvingen, -plaatjes en -video’s (48%)
- beschikbaarheid van favoriete merken (42%)
Minst gewaardeerd worden:
- personalisering van content op basis van voorkeuren (31%)
- beloning via een loyaltysysteem (23%)
- online configurators in de categorieën wonen/huishoudelijke apparaten en kleding (respectievelijk 26% en 21%)
Aanbevelingen
Op basis van de studie komen de onderzoekers met enkele aanbevelingen voor Nederlandse retailers om de klantervaring te verbeteren. Zo kan de veeleisende shopper aanzienlijk gelukkiger worden gemaakt met gratis bezorging.
Hotlines en chatfuncties zijn eveneens kernwaarden, temeer omdat nog geen derde van de shoppers momenteel tevreden is over de support. Veel winst valt er nog te behalen in het personaliseren van de website, want ook daar is nog geen derde over te spreken. Hetzelfde geldt voor klantenprogramma’s (loyalty), waar zelfs nog slechter over wordt geoordeeld.
Ongeduldige consumenten zouden veel tevredener zijn wanneer de levertijd wordt verkort. Nog niet de helft (45%) van de shoppers is daarover te spreken, terwijl over de ‘gegarandeerde’ leverdata slechts 41% positief oordeelt. Maar ook aan de nieuwsgierigheid van klanten kunnen retailers veel beter tegemoetkomen.
Bij cruciale aanjagers blijft de tevredenheid flink achter, zoals de online configurators in de categorieën mode en wonen of de aanwezigheid van relevante content en productaanbevelingen op een website. Te weinig mensen (35%) zeggen inspiratie te vinden op websites.
Blij maken
Meehan concludeert dat ‘hoewel retailers hun proposities het afgelopen jaar verbeterd hebben, er nog veel kansen zijn om hun klanten verder te helpen of blij te maken’.
Gabriele Herrmann, directeur en retailexpert bij Kantar, stelt vast dat investeren in de shopping-ervaring zich zowel op de korte als lange termijn terugbetaalt. ‘Als een webwinkel aan de verwachtingen van een shopper voldoet, of die overtreft, dan profiteert deze niet alleen van een grotere bereidheid tot aanbevelen – positieve NPS – maar ook van hogere inkomsten. Blije shoppers geven tweemaal zoveel uit in een winkel dan ontevreden klanten.’
De studie werd uitgevoerd in 17 (hoofdzakelijk Europese) landen; 33.500 online shoppers van 16 jaar en ouder vulden een 15-minuten durende online survey in. In Nederland deden 2000 respondenten mee. Zij winkelden in de categorieën kleding, wonen, consumentenelektronica en voeding.
