Nielsen: netto mediabestedingen stegen in 2021 naar 5,34 miljard euro

De netto mediabestedingen in Nederland vertegenwoordigen vorig jaar een waarde van 5,34 miljard euro. Dat is 22 procent meer dan in 2020 en ook meer dan in 2019, het laatste jaar vóór de coronapandemie die het bestedingspatroon veranderd heeft. Deze conclusies meldt onderzoeksbureau Nielsen in aanloop naar de publicatie van zijn Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2021. 

2021 was jaar van herstel

In 2020, het eerste coronajaar, gaven bedrijven minder uit aan reclame. In 2021 is er weer meer uitgegeven. Adverteerders spendeerden met name meer aan internetmarketing, maar ook aan mediumtypen als dagbladen, radio, out-of-home en televisie. Per saldo stegen de totale netto mediabestedingen met ruim 950 miljoen euro (+22 procent). In vergelijking met 2019 gaat het om een stijging van +14 procent. 

Digitale mediabestedingen hard gegroeid

De stijging van 950 miljoen euro aan media-uitgaven is volgens Nielsen vooral te danken aan grotere advertentiebudgetten voor digitale marketing. Zeker 750 miljoen van de 950 euro ging naar internetreclame. Dat is een stijging van 34 procent ten opzichte van 2020. 

Het marktaandeel van internet qua totale netto mediabestedingen is mede hierdoor gegroeid van 50 naar 56 procent. Televisie volgt al jaren stabiel met rond de 17 procent marktaandeel. Andere mediumtypen verdelen het resterende marktaandeel. 

Bioscoopreclame kampt met gat

In 2021 gaven adverteerders liefst vijftig procent meer uit aan bioscoopreclame. Procentueel een grote stijging, maar het aandeel binnen de totale mediabestedingen is met 0,1 procent erg laag. De enorme procentuele stijging komt omdat bioscopen in 2020 voornamelijk dicht waren door de coronapandemie, en in 2021 deels heropenden. Nielsen over de bioscoopuitgaven: 'Waar televisie en radio in 2021 hogere bestedingen noteerden dan vóór de pandemie, heeft bioscoop nog een behoorlijk gat te dichten.'

Out-of-home groeit, wel nog in dip

Ook out-of-home-reclame werd in 2020 hard getroffen door de coronapandemie. Adverteerders gaven minder uit aan (digitale) reclameborden op straat omdat de meeste Nederlanders vanwege de lockdowns binnen zaten. In 2021 stegen de totale mediabestedingen met 28 procent. De bestedingen liggen nog 10 procent onder het niveau van voor de pandemie, aldus Nielsen. 

Andere groeiers en dalers

Er is in 2021 ook meer advertentiebudget uitgegeven aan dagbladen (+12 procent), magazines (+6 procent), televisie (+20 procent) en radio (+23 procent). Aan huis-aan-huis-bladen (-11 procent), sponsoring (-2 procent), vaktijdschriften (-15 procent) en folders (-19 procent) werd minder uitgegeven.