Mobiel adverteren: de verschuiving van data driven naar choice first

Wat het verhaal nog schokkender maakt, is dat het merendeel van de verzamelde data waarop de getargete advertenties zijn gebaseerd ook nog eens illegaal zijn verzameld en gebruikt. Want ondanks de General Data Protection Regulation (GDPR), die bedrijven verplicht expliciete toestemming te vragen voordat ze gegevens van gebruikers verzamelen of gebruiken, blijkt uit ditzelfde onderzoek dat de helft van alle consumenten niet begrijpt hoe bedrijven hun gegevens verzamelen en gebruiken. Een derde van de consumenten weet zelfs helemaal niet wat de GDPR is.

Nu zou je denken dat dit soort cijfers en de stijgende onvrede over mobiele advertenties marketeers motiveren om hun zaken op orde te krijgen. Maar ik zie het tegenovergestelde gebeuren. Marketeers proberen deze irritaties te verminderen door nog meer data te verzamelen en nog gerichter te targeten.

Ze bedoelen het goed, maar de manier waarop ze dit aanpakken zal slechts voor nog meer irritatie zorgen. De oplossing voor de sombere toestand van de mobile-advertisingindustrie is in mijn optiek niet het verzamelen van nog meer data, maar van goedgekeurde data. Gegevens die ethisch zijn verzameld en worden gebruikt op een manier die de privacy en intelligentie van de consument respecteert.

Om dit soort data te kunnen verzamelen, zullen we als markt moeten beginnen bij het begin: het kennisniveau van de consument verhogen. Voor ons is het misschien vanzelfsprekend, maar het merendeel van de Nederlandse consumenten realiseert zich nog steeds niet dat het internet niet gratis is.

Ze beseffen niet dat ze in ruil voor het gebruik van internet hun gegevens delen met tal van partijen, waaronder uitgevers die de door hen verzamelde data veelal doorverkopen aan adverteerders, die op hun beurt deze data gebruiken om hun producten onder de aandacht te brengen. Advertenties waarvan de meeste adverteerders denken dat de consument hierop zit te wachten. Maar hoe kun je dat zo zeker weten als consumenten nooit expliciet hebben aangegeven dat ze inderdaad op dit soort advertenties zitten te wachten? Ze weten vaak niet eens dat hun data wordt opgeslagen.

Hun gegevens worden vaak zonder hun toestemming verzameld en vervolgens op onverantwoorde wijze gebruikt. En wanneer adverteerders en uitgevers om toestemming vragen om iemands gegevens te verzamelen en te gebruiken, komt dit meestal in de vorm van een ondoorgrondelijk toestemmingsverzoek dat geen enkel weldenkend mens ooit zou lezen. Het gevolg: consumenten voelen zich niet serieus genomen en ontwikkelen een steeds grotere afkeer van niet alleen merken, maar ook uitgevers.

Laten we daarom eens beginnen om als markt aan de consument uit te leggen welke data van hen wordt verzameld. En als we dan toch bezig zijn, laten we dan ook gelijk vertellen hoe uitgevers en adverteerders denken over transparantie, privacy en de inzet van al deze data.

Consumenten zijn niet naïef of onredelijk als we uitleggen waarom hun gegevens worden verzameld en dat dit gebeurt om hun een meer gepersonaliseerde en plezierige ervaring te bieden. En niet geheel onbelangrijk: zodra ze beseffen dat ze door het delen van enkele gegevens gebruik kunnen maken van het internet, staan ze daar echt wel voor open. Iets wat ook in het Amerikaanse onderzoek wordt bevestigd: 71 procent van de respondenten geeft aan data over zoekgedrag en apps gerust te willen delen in ruil voor het gratis bezoeken van een website. Maar dat doen consumenten alleen als die uitwisseling duidelijk en eerlijk wordt gecommuniceerd.

En dat is natuurlijk allesbehalve raar. Consumenten hebben recht op een model waarbij zij heel gemakkelijk kunnen aangeven of ze hun data wel of niet delen en advertenties willen ontvangen. Een eerlijk keuzemodel is in mijn optiek zelfs de enige manier om de relatie tussen consumenten, adverteerders en uitgevers te verbeteren.

Het enige wat uitgevers nu nog moeten doen, is een keuze maken uit drie verschillende opties die ze op hun website kunnen bieden:

1. Een abonnementsmodel dat consumenten de mogelijkheid biedt om te betalen voor advertentieloze content zonder dat ze hiervoor hun data hoeven delen.
 

2. Een opt-inmodel waarbij ze expliciet akkoord gaan met het feit dat hun data wordt verzameld in ruil voor een meer gepersonaliseerde ervaring, inclusief gerichte advertenties.
 

3. Een opt-outmodel waarbij ze kunnen aangeven dat ze niet hun data willen delen, maar zich ervan bewust zijn dat dit als consequentie heeft dat ze irrelevante advertenties te zien krijgen die mogelijk de kwaliteit van de gebruikerservaring verminderen.

Het klinkt allemaal heel simpel, en dat is het ook. Toch zijn er nog steeds adverteerders en uitgevers die huiverig zijn om hun gegevensverzameling en het gebruik van deze data zo expliciet te communiceren. Ze zijn bang dat het consumenten zal afschrikken. En dat klopt. Onder de respondenten geeft ongeveer 40 procent aan te kiezen voor optie drie en geen expliciete toestemming te geven. Maar dat is onze eigen schuld.

Jarenlang hebben we consumenten misleid en hun data misbruikt, maar we kunnen het vertrouwen herwinnen door volledig transparant te zijn. The time to fix it is now. Als we nu niet de keuze van de consument gaan respecteren, zal met name de irritatie veroorzaakt door mobiele advertenties alleen maar toenemen.

Het vertrouwen tussen adverteerders, uitgevers en consumenten zal nog verder afnemen en het zou mij niet verbazen als de overheid nog strengere wetgeving inzake gegevensbescherming gaat aannemen. En wanneer dat gebeurt, zijn we als markt de mogelijkheid om gepersonaliseerde mobiele advertenties weer te geven voorgoed kwijt.

Ernst Dirkzwager is managing director Benelux bij Ogury