Tekst: Ronald Jansen (DVJ Insights) en Roderick Mirande (Adformatie)
Eind vorig jaar bracht Adformatie – zoals altijd in nauwe samenwerking met DVJ Insights – de resultaten van de Grote Marketing Enquête (GME). Omdat de omstandigheden extremer zijn dan te doen gebruikelijk – wat heet – leek het ons een goed idee om de vinger nogmaals aan de pols te houden in een kortere uitvoering van de enquête. Dit zijn de resultaten van dat onderzoek.
Hoopvol
244 marketeers vulden de enquête in en de belangrijkste conclusie is wellicht dat zij voorzichtig optimistisch zijn over dit jaar. 48 procent van de ondervraagden zegt hoopvol te zijn over 2021, terwijl 39 procent verwacht dat het na de zomer - ook wat marketing betreft - weer ‘business as usual’ wordt. Een minderheid, 29 procent, verwacht dat 2021 een moeilijker jaar gaat worden dan 2020. Betekent dat dat iedereen er ontspannen bijzit? Geenszins. Nog geen vijfde zegt zich relaxter te voelen dan in de eerste lockdown.
Lockdown, omzet down
Een fors gedeelte van de marketeers geeft aan dat de omzet daalt door de huidige lockdown (41 procent), maar dat is al minder dan bij de GME 2020, toen zag nog 52 procent een omzetdaling als gevolg van de pandemie binnen het huidige boekjaar. En deze cijfers geven ook moed: 34 procent geeft aan dat de omzet gelijk blijft (GME 2020: 26 procent), en 23 procent ziet de omzet stijgen (GME 2020: 18 procent).
Daarbij komt dat de impact van de huidige lockdown op het marketingbudget mee lijkt te vallen. 54 procent van de marketeers geeft aan dat het budget gelijk blijft (GME 2020: 42 procent), 24 procent ziet het budget dalen (GME 2020: 44 procent), en 17 procent geeft aan dat het budget is gestegen (GME 2020: 14 procent).
E-commerce
Met de sluiting van alle niet-essentiële winkels, mag je verwachten dat marketeers breed zullen inzetten op e-commerce. Het beeld is wat dat betreft niet sterk veranderd ten opzichte van de GME 2020. 54 procent van de marketeers gaat (extra) investeren in e-commerce (GME 2020: 56 procent). 58 procent is van plan om te investeren in een bestaand e-commerce platform (GME 2020: 47 procent), 32 procent in een nieuw platform (GME 2020: 29 procent), en 21 procent ziet voordeel in marketplaces (GME 2020: 17 procent).
Media-inzet en campagnes
Wel grotere verschillen zien we bij de mediaplanning, die gaat behoorlijk op de schop: 70 procent van de marketeers zal daar dit jaar aanpassingen in doorvoeren (GME 2020: 63 procent). Maar dat wil absoluut niet zeggen dat de budgetten massaal on hold gezet zullen worden. 55 procent zegt dit jaar méér budget in media te zullen steken.
Iets meer dan de helft van de marketeers is verder van plan om de campagnes aan te passen naar aanleiding van de ontwikkelingen rond de crisis. 37 procent zegt: ‘Ik vind het een goed idee om uitingen in te laten spelen op de huidige situatie’ (dat was bij de GME 2020 nog veel meer: 66 procent). En, ondanks alle wijze lessen van mensen als Fons van Dyck, zegt nog altijd 36 procent zijn marketing-efforts meer te gaan sturen aan de hand van korte-termijn-cycli.
Omzet 2020
De antwoorden van de ondervraagde marketeers naar de omzet van 2020 loopt uiteen. 34 procent zag de omzet het afgelopen jaar stijgen (GME 2020: 46 procent), tegenover 39 procent die de omzet zag dalen (GME 2020: 26 procent). Voor 21 procent van de marketeers bleef de omzet het afgelopen jaar gelijk (GME 2020: 20 procent).
En verder…
Zijn marketeers zich in de tweede lockdown anders gaan gedragen ten opzichte van de eerste? Wel iets. Hieronder een drietal zaken die in het oog sprongen.
- 23 procent besteed meer tijd aan marketing en vakliteratuur
- 19 procent is meer podcasts gaan luisteren
- 32 procent heeft de organisatie aangepast
