Klantinteractie vanuit een data perspectief

Feedback van klanten, inzichten door de analisten of de beschikbaarheid van nieuwe technologie, het startpunt om aan klantinteractie te werken kan buitengewoon divers zijn. Maar alles blijft ondergeschikt aan de uiteindelijke ervaring door (potentiële) klanten of leden. Deze ervaring stimuleren we aan de hand van diverse interactiemomenten: ieder moment dat we actief initiëren of waarvan we de content en ervaring kunnen beïnvloeden.

In data-driven marketing visualiseer je deze interactiereeks door de contactmomenten achter elkaar te zetten in een flow. Voor ieder contactmoment bepaal je wat je daarmee wilt bereiken. Maar ook of het, vanuit het perspectief van de klant, logisch en waardevol is. Stel jezelf de vragen: Hoe kan de klant in deze stap ons product of onze dienst ervaren? En welke keuzes en stappen staan de klant nu te wachten? Dit kan onder andere zijn: meer informatie, een winkelmandje vullen, afhaken of afmelden, een filmpje afspelen via ons Youtube-kanaal, een reactie achterlaten of deelnemen aan een 'like'-actie.

Het visualiseren van de flow met interacties kan op verschillende manieren:

1) Het letterlijk tekenen van de flow op een whiteboard
Voordeel: Snelle weergave, goed als een eerste opzet.
Aandachtspunt: Wanneer het complex wordt heb je al relatief snel geen ‘schrijfruimte’ meer.

2) Verzamelen van alle componenten, deze classificeren naar moment en rol en dan visualiseren
Voordeel: Grondig, maar vergt meer tijd.
Aandachtspunt: Betrokkenheid van verschillende disciplines en daarmee goed doordacht.

3) Direct in een marketing automation applicatie zoals Adobe, IBM Campaign of Selligent
Voordeel: Experts kunnen al snel knelpunten of uitdagingen benoemen.
Aandachtspunt: Beperkt het out-of-the-box denken.

Deze flow visualiseert dus alle interactiemomenten welke we middels de campagne(s) initiëren naar de klant toe. Betrek diverse professionals afkomstig van het Oxyma / Merkle insights team, content, strategie, customer relations om de flow te beoordelen vanuit haar of zijn invalshoek en kennisdomein.

De voordelen van de visualisatie van interactie zijn:

• Alle contactmomenten zijn voor betrokken stakeholders bekend;
• De interactieflow maakt alle keuzes binnen de keten transparant;
• Knelpunten in de keten van interactiemomenten worden direct zichtbaar;
• Gevolgen en keuzemomenten voor de prospects, klanten of leden worden beter herkenbaar;
• Aanwijsbaar (letterlijk) wat de meetmomenten binnen de interactie zijn;
• Impact op de werkzaamheden van betrokkenen (analisten, creative, engineers) zijn inzichtelijk.

Vervolgens vertaal je de interactiemomenten naar datapunten. Op ieder moment van interactie bepaal je dan de behoefte aan data. Inzicht dat ontstaat uit een visualisatie ontsluit je in een overzicht. Hierin leg je vast welk datakenmerk op welk niveau in de campagne-infrastructuur aanwezig is voor deze drie doelstellingen.
Dit moet ten minste vanuit vier invalshoeken:

1) Doelgroep
Zijn op ieder punt in de interactieketen de kenmerken aanwezig om de juiste doelgroep te kunnen identificeren? Als je iedereen afzonderlijk kan identificeren ben je ook in staat om de juiste doelgroep te selecteren of uit te sluiten waar nodig.

2) Next best action
Hebben we op ieder moment in de interactieketen toegang tot het beste aanbod of de beste servicecommunicatie naar de betreffende klant? Het is cruciaal om de doelgroep en de boodschap met elkaar te matchen. Het is van belang om op ieder interactiepunt toegang te hebben tot het juiste aanbod.

3) Personalisatie
Om de juiste boodschap aan de juiste doelgroep zo relevant mogelijk te maken is personalisatie essentieel. Het is vervolgens belangrijk om middels de dataflow vast te stellen of je in staat bent de communicatie te personaliseren.

4) Meetbaarheid
De waarde van klantinteractie wordt pas inzichtelijk als je dit op de juiste manier meet. Door vooraf met een meetbare doelstelling of business case te werken, leg je voor jezelf en de organisatie vast wat de verwachtingen zijn. Bereid je al in een vroeg stadium erop voor dat je de doelstelling goed moet kunnen meten. De beschikbaarheid van de juiste data, toepassing van test- en controlegroepen is daarbij belangrijk. Vergeet niet om van tevoren goede afspraken te maken over campagnecodes en tagging.

Deze activiteit noemen wij data-mapping. Hierbij is het cruciaal om de beschikbare data efficiënt toe te passen. Door het visualiseren van zowel de interactieketen als de data, leg je de haalbaarheid van de interactie vast. Want als (te) veel datakenmerken ontbreken, zal de data-infrastructuur moeten worden aangepast. De mate van detail en uitvoering bepaal je in afstemming met collegae en stakeholders. Dit zal ook afhankelijk zijn van de complexiteit van de interactie of campagne, het aantal betrokkenen of het doel wat ermee is gemoeid.

Kortom: De interactieflow visualiseert de interactie met de klant en maakt keuzes en knelpunten inzichtelijk. De dataflow identificeert tenslotte de werkelijke behoefte aan data in alle interactiemomenten voor zowel doelgroep, next best action, personalisatie en meetbaarheid.

Et voilà, succesvolle interactie!