De Rotterdamse mentaliteit van ‘geen woorden maar daden’ stroomt door het kantoor van Merkle. Je zou het niet denken, maar Merkle hoort tot de grootste Customer Experience-managementbureaus van Nederland. Met ook nog eens de backup van een wereldwijd actieve Amerikaanse moederorganisatie, goed voor meer dan 13.000 medewerkers in 50 vestigingen. Die op haar beurt weer deel uitmaakt van het Dentsu-netwerk.
‘Ja, we zijn hier in Nederland vrij bescheiden’, zeggen CEO Nederland Veronique d’Hooghe en Johan Schipper, Growth Solutions Lead Noord-Europa. Merkle helpt opdrachtgevers met het verbeteren van de commerciële bedrijfsvoering. Door het bouwen van commerce-platforms, websites en apps, het bedenken van creatieve activatiecampagnes en door bedrijven te ondersteunen bij de transitie naar datagedreven Customer Experiences. In Rotterdam werken zo’n 160 mensen, in Amsterdam zijn ongeveer 80 medewerkers actief vanuit het hoofdkantoor van Dentsu.
Merkle werkt nauw samen met Dentsu Media en met het creatieve powerhouse van Dentsu Creative, voorheen dentsuACHTUNG. Daarnaast heeft Merkle ook eigen creatie in huis voor het optimaliseren van klantinteracties in de digitale kanalen. Dat werkt, zegt Johan: ‘Recent bij de ondersteuning van de rebranding van T-Mobile naar Odido, waar we samenwerken op het gebied van media en CXM. Maar bijvoorbeeld ook in onze samenwerking met Albert Heijn.’ Veronique: ‘Daarom ben ik ook trots dat we dit jaar samen met Albert Heijn een Marigold Award in de Wow-categorie hebben gewonnen voor de AH Kerstcampagne 2022.’
Binnen Merkle zelf worden ook steeds meer kruisverbanden gelegd tussen verschillende kennisgebieden. Een mooi voorbeeld is de nauwe samenwerking van Merkle-teams in Noord-Europa. ‘Recent hebben we ons georganiseerd in een Noord-Europees cluster’, verklaart Veronique. ‘De ruim 800 collega’s in Denemarken, Noorwegen, Zweden en Nederland werken nauw samen over de regio heen, met ieder hun eigen accenten. Johan: ‘Zo zijn onze Deense collega’s heel sterk in e-commerce, app- en web-development. Die kennis gebruiken wij weer voor Nederlandse klanten. We zijn regionaal, met lokale expertise.’
Een van de bewijzen dat deze aanpak werkt is het feit dat Merkle dit jaar in de MT1000 in zes categorieën als beste wordt beoordeeld. Niet alleen op het gebied van digital marketing en e-commerce, maar ook op het vlak van marketingadvies.
Waarde creëren voor de klant
Merkle’s credo is ‘dream, do, deliver’. Veronique: ‘Als we opdrachtgevers adviseren, houdt het niet op bij het schrijven van een rapport. Wij vinden het echt belangrijk om waarde te creëren voor de opdrachtgever. Werken vanuit een partnership. We dromen samen met onze opdrachtgever hoe de toekomst eruit zou kunnen zien. Vervolgens geven we concrete invulling aan hoe je dat kunt realiseren. Dat doen we op de eerste plaats vanuit een Customer Experience-perspectief. Alle technologie, data, en dergelijke die nodig zijn om de CX-droom waar te maken volgen als vanzelf.’
Het levert Merkle trouwe klanten op. ‘We werken al meer dan dan 25 jaar voor Adobe’, zegt Johan. Maar ook KPN, NS, VodafoneZiggo en Vattenfall zijn al jaren klant bij Merkle. ‘Bij Vattenfall zijn we intussen de derde MarTech-implementatie aan het doen; de technologie verandert, maar het partnership blijft.’
Merkle werkt over zo’n beetje alle sectoren heen, in b-to-b en b-to-c. ‘In b-to-b zie je de laatste tijd steeds meer een knop omgaan’, zegt Johan. ‘Waar salesmensen voorheen aan de telefoon het product verkochten, wordt dat steeds meer selfservice. Een AI-bot kan alle inkomende e-mails scannen en dat teruggeven in een order.’
Als je de ontzorgingsbehoefte van de eindklant goed invult, levert dat altijd repeat business op.
Nieuwe inkomstenstroom
Dat je daarmee heel ver kan gaan, bewijst de case van het Airbus-bedrijf Satair. Satair is een grote leverancier van vliegtuigonderdelen. ‘In de luchtvaart is het van groot belang dat vliegtuigen niet te lang aan de grond staan’, vertelt Johan. ‘Onderdelen moeten dus snel beschikbaar zijn. Maar het is ook niet rendabel om veel items op voorraad te hebben. Wij hebben Satair geholpen om dat vanuit het Customer Experience-perspectief aan te pakken. Met onze hulp zijn ze overgegaan naar een selfservice concept met een online marktplaats die openstaat voor andere partijen. Daarmee hebben ze een hele nieuwe inkomstenstroom gegenereerd.’
De grote driver bij het inrichten van de Customer Experience is dat je er daadwerkelijk geld mee kunt verdienen, omdat je van een vraag naar de ultieme dienst gaat, legt Johan uit. ‘Als je de ontzorgingsbehoefte van de eindklant goed invult, levert dat altijd repeat business op.’
Van pushen naar de totale klantervaring op orde hebben
Veronique: ‘De klant centraal stellen resulteerde voorheen vooral in: ik ga meer producten naar de klant pushen. Inmiddels is wel bewezen dat om een sterk merk te zijn, je de totale klantervaring goed op orde moet hebben. Dat gaat over alle kanalen heen – daarvoor hanteren we het containerbegrip Customer Experience. Met een meervoud aan klantsystemen, platforms, en interactie-momenten zijn er veel meer mogelijkheden om het goed of fout te doen. Maar in de basis draait het er nog steeds om dat je iemand herkent, de behoefte snel en goed kan identificeren en een vervolgactie kan uitserveren, of dat nou service is of verkoop.’
‘Voor ons staat daarbij de holistische blik centraal’, vult Johan aan. ‘De onderliggende vraag is: hoe bedient onze opdrachtgever zo goed mogelijk zijn klant?’ Dat klinkt heel logisch, maar in de praktijk is dit voor veel bedrijven heel ingewikkeld. Veronique: ‘Want ze hebben misschien wel zes verschillende klantsystemen, en verschillende callcenters voor inbound en outbound. Voor ons begint het nooit met de technologie. Maar omdat we technologisch zo sterk zijn kan het wel de vraag aanwakkeren.’
Aandacht voor diversiteit
Veronique wil graag ook nog iets kwijt over een ander belangrijk thema voor Merkle en Dentsu. ‘Er is binnen de organisatie veel meer aandacht voor diversiteit. En voor je thuis voelen op de werkvloer. Zeker de MarTech-sector is van oudsher best een mannenwereld. Dat zijn we aan het veranderen. Binnen de Dentsu Benelux-board is de verhouding man-vrouw nu 50-50. En in Noord-Europa is er ook meer vrouwelijk leiderschap.’
‘Binnen de groep worden er ook veel trainingen aangeboden om bewustwording te creëren. Die sessies leveren op de werkvloer ook weer interessante gesprekken op. Er ontstaat openheid en wederzijds begrip. En daardoor wordt het onbewuste bewust. Als je het hebt over de klant centraal stellen, dan kun je ook niet anders dan dit topic binnen je eigen organisatie adresseren.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!