Merken zijn belangrijk voor jongeren om hun persoonlijkheid te uiten: ruim driekwart (77 procent) vindt het belangrijk om zich te identificeren met een merk. Dat blijkt uit het Nederlandse onderzoek ‘The Truth About Youth’ dat ViacomCBS Benelux – de nieuwe naam van Viacom International Media Networks – presenteert tijdens event Youth Marketing Creativity Lab. Het event wordt in samenwerking met ADCN gehouden in de eigen studio van ViacomCBS Benelux in Amsterdam.
Het jongerenonderzoek ‘The Truth About Youth’ is een kwantitatief onderzoek (N=2000) onder Nederlandse 16-34 jarigen in combinatie met een kwalitatief onderzoek. Thema’s waarnaar ViacomCBS Benelux naar heeft gevraagd zijn: state of mind, content consumptie en rol van merken. In 2017 werd het onderzoek (internationaal) ook gehouden, zodat de resultaten vergeleken kunnen worden.
Merken spelen dus wel degelijk een grote rol in het leven van jongeren. Top 4 categorieën waarin merken belangrijk zijn versus persoonlijkheid zijn mode en accessoires, persoonlijke verzorging, technologie en elektronica en entertainmentaanbieders.
‘Merkentrouw is uiteraard categorie-afhankelijk; men switcht eerder van kleding-, fastfood- of frisdrankmerk dan van bank. Wel zien we heel duidelijk dat het hebben van een favoriet merk niet automatisch betekent dat men loyaal is’, zegt Michel Palmen, Head of Advanced Marketing Solutions ViacomCBS Benelux, die de resultaten van het onderzoek presenteert.
‘Jongeren hebben ook bepaalde verwachtingen van merken’, zegt Palmen. ‘Kwaliteit en gebruikersvriendelijkheid zijn basisvoorwaarden. Daarna zijn ‘fit met personality’, ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ en ‘milieuvriendelijk’ de belangrijkste drivers.’
Gebruik entertainment
Het is duidelijk dat de 16-34-jarigen echt een videogeneratie is. Video is de belangrijkste vorm van entertainment in huis. Bij 67 procent is het de top 2 voorkeur, 72 procent kijkt meer dan twee uur per dag video. Daarna volgen social media (48 procent) en muziek (37 procent). Palmen: ‘Binnen video zien we in het jonge segment (16-24 jaar) een duidelijke voorkeur voor on-demand - streaming en YouTube). Jongeren in deze leeftijd kijken zeker ook nog live tv en uitgesteld en als derde social video’s. Bij jong volwassenen (25-34) is de voorkeur voor on demand en tv ongeveer gelijk en scoort social video een stuk lager. Gewoon live tv kijken is dus nog zeker niet passé,’
YouTube en tv zijn de platformen met hoogste reclame recall (respectievelijk 56 en 51 procent) en scoren daarmee flink hoger dan social (Instagram 21 procent, Facebook 16 procent). De groep 16-24 heeft overall een hogere reclame recall dan 25-34 jaar.
Jongeren zijn gelukkiger
Nederlandse jongeren zijn over het algemeen gelukkiger dan twee jaar geleden, komt ook naar voren uit het ‘The Truth About Youth’ onderzoek. Het meest gegeven rapportcijfer voor ‘geluk’ blijkt een 8 versus een 7 in 2017. ‘Tijd is de belangrijkste drijver van geluk, zegt Palmen. ‘Tijd voor partner, vrienden en familie en tijd voor leuke dingen doen staan bovenaan. Geld is minder belangrijk geworden dan twee jaar geleden. Het belang van immateriële zaken versus materiële zien we ook als we naar kenmerken van succes vragen. Geluk, balans en sociale bezigheden scoren hoog; materiele zaken als rijk zijn, promotie maken, of een mooie auto rijden verdwijnen wat meer naar de achtergrond.’
Tegelijkertijd zien we dat ‘stress’ een grote factor speelt in de levens van jongeren: 20 procent ervaart een hoge mate van stress (stressniveau 8 of hoger), 1 op 3 geeft aan het lastig te vinden om met stress om te gaan. Entertainment als muziek en tv, slapen, sporten en sociale contacten zijn de belangrijkste manieren om stress te onderdrukken.
Meer weten over dit onderzoek?
Neem dan contact op met Michel Palmen, Head of Advanced Marketing Solutions van ViacomCBS Benelux, Michel.Palmen@vimnmix.com
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!