Het aantal merkenlijstjes dat we jaarlijks uitgeserveerd krijgen is duizelingwekkend. Op het moment dat er weer een nieuwe wordt aangekondigd, luidt de vraag dan ook, wat kunnen we ermee? Als de gezamenlijke afzender WPP en onderzoeksbureau Kantar (onderdeel van WPP) is, is de nieuwsgierigheid toch gewekt.
Die nieuwe lijst, de top 30 meest waardevolle Nederlandse merken, werd op 6 december gedoopt met een feestelijk en inhoudelijk programma ten kantore van Kantar (met uitzicht op de Philips-toren aan de andere kant van de Amstel, het thuishonk van nummer 5). Met Shell, Heineken en Booking.com op 1, 2 en 3 lijkt Kantar thuis te kunnen komen, maar vraagtekens zitten er ook in de top 30. Spar voor Albert Heijn en Jumbo? Wel Honig, maar geen Unox? Of zelfs Calvé? En ING op 4? Met al die reputatie-issues van de laatste tijd?
4,1 miljard (Rabobank)
De onderzoekverantwoording in de toelichting verklaart dat de ranglijst van BrandZ wordt vastgesteld op basis van interviews met consumenten en die gegevens combineert met een uitgebreide analyse van de financiële en zakelijke prestaties van de merken (Bloomberg). Kantar zegt dat in Nederland 24 duizend(!) consumenten werden geïnterviewd over 450 merken in 32 categorieën.
Wereldwijd waren dat er 3,6 miljoen. En dan kom je uit op een merkwaarde van bijvoorbeeld 4,1 miljard (nummer 7, Rabobank), 1,9 miljard (nummer 11, Amstel), 505 miljoen (nummer 17, Action) en 175 miljoen (nummer 28, Telfort). (Zie complete top 30 onderaan dit artikel.) Het kan zijn dat u met een onbestemd gevoel achterblijft, want het is toch een beetje een black box.
Waardering voor klanten
Bram van Schaik, ceo insights bij Kantar, is bereid om uit te leggen hoe het nou precies in elkaar steekt, maar eerst de vraag naar het nut van deze lijst. Wat kunnen we ermee en voor wie is het bedoeld? ‘We doen dit om onze waardering te laten blijken aan onze klanten met wie het hele jaar samenwerken om te bouwen aan merken.
We doen daar veel onderzoek naar om de kracht van merken in kaart te krijgen en ze helpen beter en succesvoller te worden. Uiteindelijk is het wel eens goed om te kijken wat het oplevert als je alles bij elkaar optelt. Het werd tijd om eens in harde euro’s uit te drukken wat een sterk merk waard is.’
Trots
Wat die klanten er zelf aan hebben als ze bijvoorbeeld zien dat ze op nummer 9 staan (Ziggo) en 2,71 miljard dollar waard zijn? ‘De absolute positie in de ranking is misschien een stukje erkenning. In Nederland is de top 30 meer waard dan waar ook ter wereld als je het in de relatieve zin van de economie bekijkt en dat zouden we moeten vieren.
Daar mogen we trots op zijn. Maar uiteindelijk gaat het over de analytics die erachter zitten en te kijken hoe we nog beter worden. Het is ook voor onszelf. We hebben vrijwel alle merken onderzocht. Dat geeft een gigantische database aan kennis. Dat helpt ons in al onze klantrelaties om een beter advies te geven.’
Als pr-vehikel is het onderzoek volgens Van Schaik niet bedoeld. ‘Nou ja, op het moment dat we met een nieuwe klant gaan praten, helpt het vast wel als we al iets van dat merk weten, toch?’ De achterliggende data verkopen (als businessmodel achter het onderzoek) is in ieder geval niet de bedoeling.
Bloomberg
Ondanks de eerder genoemde uitleg is de methodiek voor buitenstaanders niet makkelijk te volgen. Is het makkelijker uit te leggen? ‘Als je het helemaal platslaat wel, maar het is best wel werk’, zegt Van Schaik. ‘Voor de financiële waardering van een merk kijken we letterlijk naar de financiële statistieken die we kunnen vinden van dat merk, de balans, het jaarverslag.
Beursgenoteerde bedrijven spitten we helemaal uit. Dat lijkt makkelijker dan het is, want er zijn natuurlijk heel veel merken die in een bedrijf zitten met meerdere merken.’ Dat is inderdaad een lastig punt, want een bedrijf als Unilever rapporteert niet op merkniveau. Hoe krijgt Kantar dat dan in beeld? ‘We werken daarin samen met specialisten van Bloomberg om dat scherp te krijgen.’
Dan volgt dus onderzoek naar hoe de consument naar het merk kijkt. ‘We hebben daar een gevalideerde aanpak voor waarmee we vragen naar verschillende merkattributies. Die metrics leiden tot een cijfer, een index die de merkkracht vertegenwoordigt. De merkwaarde (het eindcijfer dus, red.), is de eerder genoemde financiële waarde, gecorrigeerd (vermenigvuldigd, red.), voor de merkkracht. Dat kan naar boven of beneden zijn. Een sterk merk is meer waard dan de financiële waarde alleen, een zwak merk minder.’
Purpose, love en Shell
In een energieke speech die wel iets weghad van een peptalk, zei Van Schaiks internationale collega, Doreen Wang (global head van BrandZ), dat de voornoemde merkkracht is opgebouwd uit vijf factoren, te weten: communicatie, brand experience, gepercipieerde innovatie, purpose en love. In dat licht is het een saillant gegeven dat Shell toch op nummer 1 staat.
Niet echt een merk dat uitblinkt op voornoemde factoren, al helemaal niet op gepercipieerde innovatie, purpose en love. De verklaring zit volgens Van Schaik verscholen in de financiële waarde. ‘Daar scoren ze heel hoog op.’ Van Schaik eufemistisch: ‘Laat ik het zo zeggen, er staan in de top 30 merken die het qua merkkracht beter doen dan Shell.’ Maar als je de merkkracht van Shell in een internationaal perspectief zet, zie je volgens Van Schaik een ander beeld. ‘Shell is in de laatste jaren van de tweede, derde plek naar nummer één gegroeid.’
Spar hoger dan Albert Heijn
Een deel van die verklaring gaat ook op voor het feit dat het in Nederland marginale supermarktmerk Spar op 10 staat, terwijl marktleider en runner-up Albert Heijn (14) en Jumbo (18) niet in de top 10 staan. Gaan mensen dat snappen? Van Schaik legt uit dat de Nederlandse top 30 gaat over de waarde van merken die in Nederland zijn ontstáán.
‘Dus niet over “wat is in Nederland het krachtigste merk”. Spar is inmiddels in het buitenland veel groter dan in Nederland, maar het is wel hier ontstaan. Dat hoort ook wel degelijk bij het stukje Nederland waar we trots op mogen zijn. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat Spar in Nederland een sterker merk is dan Albert Heijn. Absoluut niet.’ Het cijfer dat er bij Spar uitrolt is dan ook niet alleen gebaseerd op de 24 duizend interviews met Nederlandse respondenten, maar ook met de 3,6 miljoen respondenten elders in de wereld.
Unox en Calvé niet meegenomen in het onderzoek
Wat moeilijker te verklaren lijkt, is waarom het oer-Hollandse Honig (nu onderdeel van Kraft Heinz) wél in de lijst staat (nummer 27, 192 miljoen) en andere oer-Hollandse merken als Unox en Calvé (beide Unilever) niet. Van Schaik moet het antwoord daarop in eerste instantie schuldig blijven, maar belooft erop terug te komen.
Wat blijkt? Unox en Calvé zijn niet in het onderzoek meegenomen. Van Schaiks verklaring daarvoor is dat de merken in verschillende categorieën actief zijn. Hij zegt: ‘De categorie waar Honig in zit, cooking ingredients, is in Nederland een vrij grote categorie met merken als Honig, Maggi en Conimex. Calvé en Unox waren door hun brede portfolio niet echt goed in te passen in één enkele categorie. Unox zit zowel in soep als snacks en vleeswaren en Calvé valt onder sauzen maar ook smeersels.’
Dat is een opmerkelijke redenatie omdat hetzelfde ook opgaat voor het merk Honig, dat de vier categorieën soepen, bakken, mixen & sauzen en deegwaren aanbiedt. Toch is de boodschap: ‘Er is helaas een limiet aan het aantal categorieën dat we per BrandZ-onderzoek kunnen doen.’
Minder solide dan werd voorgedaan
Dat maakt de top 30 zoals hij dit jaar voor het eerst gepresenteerd is een stuk minder solide dan wordt voorgedaan. Aandachtspunt voor volgend jaar? Van Schaik: ‘We hopen volgend jaar extra categorieën te kunnen toevoegen die we dit jaar niet hebben onderzocht.’ Ook aansprekende b-to-b-merken als ASML en DSM wil Van Schaik volgend jaar meer aandacht geven.
Reputatie-issues
Tot slot nog even inzoomen op ING, want dat had de laatste tijd nogal wat reputatie-issues op het bord liggen. Hoe rijmt Van Schaik dat met een vierde plek? Dezelfde verklaring als bij Shell? ‘Ja’, zegt Van Schaik, ‘en ook de internationale footprint natuurlijk.'
'Die issues spelen alleen in Nederland, niet internationaal. Ik heb geen recente data van de reputatie van de ING van de laatste maanden, wellicht is het effect ook kleiner dan het gesprek zoals het in het vak wordt gevoerd, doet vermoeden.'
'Wij halen wereldwijde experts naar hier om met een frisse blik naar de Nederlandse markt te kijken en die zijn enorm onder de indruk van de Nederlandse financiële sector. Van de innovaties die eruit komen, maar ook de reputatie van de Nederlandse financiële sector in het buitenland is gigantisch hoog. Dat vertaalt zich ook in de reputatie van die banken op het moment dat ze in het buitenland actief zijn.’
Dit is de complete Top 30 meest waardevolle Nederlandse merken:
1. Shell
2. Heineken
3. Booking.com
4. ING
5. Philips
6. KPN
7. Rabobank
8. ABN Amro
9. Ziggo
10. Spar
11. Amstel Bier
12. Thuisbezorgd.nl
13. Nationale Nederlanden
14. Albert Heijn
15. Aegon
16. Senseo
17. Action
18. Jumbo
19. Douwe Egberts
20. KLM
21. Grolsch
22. Hema
23. A.S.R.
24. Hertog Jan
25. SNS
26. Bavaria
27. Honig
28. Telfort
29. Brand
30. ASN Bank
