GroupM verwijdert made-for-advertising-websites (MFA’s) uit zijn lijsten om te voorkomen dat reclamebudgetten van adverteerders naar deze misleidende en aggressieve sites vloeien.
MFA-websites zijn speciaal ingericht om gebruikers te lokken met vele clickbait-artikelen om ze vervolgens lastig te vallen met allerlei advertenties.
De meeste adverteerders zien hun reclames liever terug op normale websites, maar voorkomen dat ze op de MFA-sites terechtkomen is best lastig. Al is het maar omdat er steeds meer van dit soort misleidende websites opduiken.
Advertentiebedrijf Peer39 schat op basis van recent eigen onderzoek dat 5,7 tot 7,9 procent van het programmatic-advertising-budget naar MFA-websites vloeit. Dat schrijft de ceo van Peer39 in een blog op Forbes. Het verdienmodel van MFA-websites – zoveel mogelijk advertentie-inkomsten binnenslepen – loont blijkbaar.
Samenwerking
De advertentiebranche probeert – onder druk van adverteerders – technische verbeteringen door te voeren om MFA-websites uit te sluiten bij programmatic advertising. GroupM claimt nu het eerste media-inkoopbureau te zijn dat MFA-websites uitsluit bij het samenstellen van de zogeheten inclusielijsten voor adverteerders, schrijft Digiday.
Op die witte lijsten staan goedgekeurde websites en apps van uitgevers waar merken op kunnen adverteren voor hun klanten. GroupM gebruikt technologie en criteria van het bedrijf Jounce om te bepalen of een website in de MFA-categorie valt, en of de website dus wel of niet in de inclusielijst verschijnt. Jounce houdt een lijst van MFA-websites bij en geeft die dagelijks een update.
In juni is GroupM een test begonnen met Jounce, waar nu een officiële samenwerking uit volgt in alle landen waar het bureau actief is.
Nederland loopt voorop
Zo ook Nederland. Navraag bij Tim Smeets, director of supply chain strategy bij GroupM Nederland, wijst echter uit dat het bureau hier al langer moeite doet om MFA’s te weren uit zijn inclusielijst. De nieuwsaankondiging dat GroupM voor MFA-bestrijding gaat samenwerken met Jounce, verandert volgens Smeets niet direct iets aan de Nederlandse werkwijze.
De Nederlandse inclusielijst telt 2046 domeinen en 560 apps en krijgt minimaal eens per drie maanden een update, vertelt hij. ‘Soms echter vaker, bijvoorbeeld een keer per maand, in een periode met veel wijzigingen.’
In andere landen geeft GroupM zijn inclusielijsten ook elk kwartaal een update. De grootte van de inclusielijst verschilt per land. Die van het Verenigd Koninkrijk telt zo’n zesduizend domeinen, bijvoorbeeld. Niet duidelijk is of GroupM zijn inclusielijsten vaker gaat updaten nu het samenwerkt met Jounce, dat een dagelijkse update geeft.
Concurrentie
Zullen andere media-inkoopbureaus de werkwijze van GroupM gaan volgen? Ruben Schreurs, chief strategy technology officer bij Ebiquity, denkt van wel. Hij zegt tegen Digiday dat het niet anders kan dat Publicis, Dentsu, IPG en Omnicom ook deze weg zullen inslaan.
