Eveline Aendekerk, directeur van het CPNB, moest er excuses voor maken, de uitspraak die ze deed over de verplichte leeslijst. ‘Als je niet veel leest en je moet Het Bittere Kruid gaan lezen, dan worden al je vooroordelen over lezen bevestigd’ zei ze in een interview met NOS.nl. ‘Dan wordt vrij vakkundig het leesplezier eruit geramd.’
Handig was het allerminst, want zoals verwacht viel de boekenwereld over haar diskwalificatie van de klassieker van Marga Minco heen. Ze bood de schrijfster en haar familie dinsdag excuses aan voor haar uitspraak en liet voor de zekerheid maar weten dat ze Het Bittere Kruid als ‘historisch, belangwekkend en nog steeds actueel’ beoordeelt. Waarvan acte.
Verloren merkwaarde
Het ‘gedoe’ leidt af van een belangrijke boodschap die Aendekerk over het voetlicht wilde brengen in het artikel, en dat was dat het boekenvak zich zal moeten vernieuwen om jongeren te bereiken en meer te laten lezen.
Aanleiding daarvoor zijn de alarmerende cijfers die Hendrik Beerda Brand Consultancy naar buiten heeft gebracht. Het boekenvak verloor de afgelopen tien jaar maar liefst 16 procent van zijn merkwaarde, waarbij de reputatie vooral tijdens de coronacrisis verslechterde. Juist onder jongvolwassenen tot 30 jaar daalde de waardering.
Hendrik Beerda, dat tweejaarlijkse onderzoek naar de boekensector houdt, spreekt van een sector met een ‘oubollig karakter’ die de aansluiting met jongeren verliest.
Het aanbod van het Nederlandse boek vergrijst, aldus de onderzoekers. ‘Hoog tijd dat auteurs en uitgeverijen zich specifiek gaan richten op de jongvolwassen lezers.’ De gemiddelde leeftijd van de top-10 van populairste, Nederlandse schrijvers is nu 69 jaar.
Beerda: ‘Het aanbod is sterk gericht op 55-plussers. Logisch dus dat onder deze doelgroep de reputatie van de boekensector vooral hoog ligt. De marketing moet ‘radicaal veranderen, voordat de jongvolwassenen zich definitief vervreemden.’.
Gemiddelde leeftijd top10-auteur is 69 jaar
De 81-jarige Kees van Kooten is de sterkste nieuwkomer in de ranglijst. Hij heeft deze positie mede te danken aan alle publiciteit rond zijn vorig jaar verschenen boek De tachtigjarige vrede. Na Jan Terlouw (91), is hij de oudste in de erelijst. Populairste, Nederlandse auteurs in 2022: 1) Jan Terlouw, 2) Carry Slee, 3) Saskia Noort, 4) Heleen van Royen, 5) Paul van Loon, 6) Kees van Kooten, 7) Adriaan van Dis, 8) Kluun, 9) Maarten 't Hart, 10) Ronald Giphart.
Maar gaat dat lukken? De boekensector heeft zich in het verleden bewezen als weinig veranderingsgezind, of het nou ging om oude waarden als de vaste boekenprijs of de boekhandel als exclusieve plek waar het boek kon worden verkocht.
Eveline Aendekerk noemt de sector ‘behoudend’ en typeert die als een olietanker die moeilijk van koers is te krijgen. Toch vindt ze het belangrijk om enkele andere ontwikkelen over het voetlicht te brengen. ‘Je ziet dat de kracht van een aantal merken afneemt, maar dat het doel van die merken – mensen meer laten lezen en kopen – wel een positieve ontwikkeling laat zien.’
Ze verwijst naar verschillende recente onderzoeken die late zien dat jongen wel degelijk meer zijn gaan lezen.
Aendekerk: ‘Het aantal jongeren van 15 tot 24 jaar dat regelmatig leest is de afgelopen twee jaar met maar liefst 16 procent gestegen. Voor heel Nederland geldt dat het percentage mensen dat dagelijks in een boek leest i die periode toenam vn 27 procent naar 33 procent in 2021. Ook zien we dat sinds corona de boekenmarkt al drie jaar op rij groeit. Dat is een trendbreuk, waar we heel blij mee zijn’
Daling Zilveren Griffel
Een van de hardste dalers in het Beerda-onderzoek is de Zilveren Aendekerk vindt dat ‘niet leuk’ maar ze ligt er niet wakker van. De naamsbekendheid is weliswaar gedaald maar de waardering voor de Zilveren Griffel is juist gestegen, stelt ze. 'En laten we eerlijk zijn, het gaat uiteindelijk veel meer om de Gouden Griffel, die onthouden mensen wel. Bovendien zien we dat de NS Publieksprijs wel in merkkracht toeneemt. Een prijs waar we met onze nieuwe koers als eerste veranderingen hebben doorgevoerd om de lezers via sociale media te bereiken.
CPNB probeert de jongere doelgroepen op andere manieren te bereiken. De afgelopen 10 jaar en in die tijd is het medialandschap natuurlijk enorm veranderd, zegt Aendekerk. Jongeren zijn nauwelijks meer te bereikenmet traditionele media als radio, televisie en kranten, de media waar CPNB en het boekenvak juist goed zijn vertegenwoordigd.
Niet op de banken
Aendekerk: ‘Daarom hebben we in 2019 onze nieuwe richting De lezer centraal ingezet en proberen we aan te sluiten bij de belevingswereld van de jonge lezer. Voor marketeers een open deur, maar hij stond hier nog maar op een kiertje. Zo zijn samenwerkingen met gameproducent Ubisoft en McDonald’s aangegaan. Voor een auteur is een advertentie op de voorpagina van de Volkskrant nog erg belangrijk en eervol, maar jongeren zien die nauwelijks. Je moet naar de plekken gaan waar zij ook zijn.’
In het boekenvak staat niet iedereen overigens te juichen als er nieuwe kanalen worden aangeboord. Aendekerk: ‘Toen wij onze samenwerking met McDonald’s aankondigden, dat kinderen tijdens de Kinderenboekenweek een boekje bij het Happy Meal meegeeft, stond ook niet iedereen op de banken.’
Het conservatisme in de sector weerhoudt jongeren er zelf niet van hun eigen media te gebruiken. Op TikTok zijn de zogeheten BookToks populair, in tien seconden prijzen ze een book aan. Ook op andere sociale platforms zijn veel boekentips te vinden; YouTube met zijn BookTube en op Instagram met de hashtags #InstaBook en #Bookstagram.
Voor boekmarketeers zijn dit de kanalen waar ze jongeren kunnen bereiken. De innovatieve ondernemer Fabian Paagman, eigenaar van verschillende boekhandels, organiseerde onlangs een uitverkocht BookTok-evenement in zijn winkel, waar vooral jonge lezers op afkwamen.
Bestsellerisering
Probleem is wel dat de boeken besproken op ‘socials’ voornamelijk Engelstalig zijn. Daar zit de groei in het lezen dan ook van jongeren.
'Het is enerzijds goed nieuws dat jongeren meer lezen, maar het is tegelijk zorgelijk voor de Nederlandse leescultuur', stelt Aendekerk. ‘Als collectief boekenvak moeten we er werk van maken deze leesgierige jongeren te verleiden ook weer boeken van Nederlandse auteurs te lezen.’
Die ‘internationalisering’ is er ook bij oudere doelgroepen te zien, want de afzet van vooral Engelstalige boeken groeit over de breedte veel harder. Steeg de afzet van de Nederlandstalige boeken vorig jaar met één procentje, die van anderstalige boeken bedroeg 28 procent. Deze boeken worden voor 80 procent online verkocht
Aendekerk spreekt van een ‘bestsellerisering’ van de boekenmarkt die onder invloed van de online opmars plaatsheeft.
De CPNB-directeur: ‘Je zag in coronatijd dat de juist de bestsellerauteurs zoals bijv Lucinda Riley het enorm goed deden maar dat debuterende of onbekendere auteurs het juist moeilijk hadden. Dat had te maken met de sluiting van de fysieke boekhandel. De boekhandel is cruciaal in het ‘maken’ van nieuwe auteurs, online kopen lezers vooral gericht en dus datgene wat ze al kennen.
Aendekerk ziet daar wel een positieve ontwikkeling, en dat is dat veel boekenketens door de pandemie hun onlinedienstverlening hebben uitgebreid. 'Het is goed dat er iets tegenover de online dominantie van een bepaalde speler (Bol.com, jm) wordt gezet.’
Top-25 sterkste merken Nederlandse boekensector in 2022
(1) bol.com
(2) Bruna
(3) Kinderboekenweek
(4) Jan Terlouw
(5) Carry Slee
(6) Primera
(7) de Bibliotheek
(8) Saskia Noort
(9) Boekenweek
(10) Heleen van Royen
(11) Paul van Loon
(12) Kees van Kooten
(13) Adriaan van Dis
(14) De Slegte
(15) Kluun
(16) Wolters Kluwer
(17) Maarten 't Hart
(18) Gouden Griffel
(19) Ronald Giphart
(20) A.W. Bruna Uitgevers
(21) NS Publieksprijs
(22) De Bezige Bij
(23) AKO
(24) Herman Koch
(25) Meulenhoff
Onderzoek onder 11.300 respondenten sinds 2010
Het Boekensector Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Sinds 2010 zijn voor het onderzoek 11.300 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste namen navraag gedaan op 38 factoren: merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoopintentie en groeiverwachting.
