‘EEG of fMRI? We moeten niet spreken in absolute waarheden!’

Laten we vooropstellen dat noch Neurensics noch wijzelf het alleenrecht hebben op de definitie van wat 'echte neuromarketing' is en welke methoden daarbinnen een plekje mogen krijgen. Gelukkig maar: die eer gaat echt naar de lezer. Wanneer we een bredere blik werpen op de wetenschappelijke publicaties over EEG en fMRI in consumentenonderzoek, dan zien we toch echt een genuanceerder beeld dan de beperkte plaatje dat in de brief van Neurensics wordt geschetst. Twee misvattingen uit het betoog willen we om die reden rechtzetten: de voorspellende waarde van EEG (die zou het survey niet ontstijgen) en het belang van meetsnelheid van EEG (die zou er niet te doen). Beide claims zijn onjuist.

De voorspellende waarde van zowel fMRI als EEG zijn sterk, en overtreffen die van traditioneel onderzoek in uiteenlopende contexten. De claim dat dit enkel aan fMRI voorbehouden zou zijn is feitelijk onjuist. Het artikel van Venkatraman (2014) wordt in dit licht aangehaald, waarin fMRI inderdaad hoger scoort dan EEG. Los van het feit dat dit slechts één onderzoek is, kent het ook een aantal methodologische tekortkomingen. Zo wordt slechts één EEG-metric gebruikt, die ook nog eens tamelijk verouderd is, wat de methode logischerwijs op een achterstand brengt. Alsof je twee boksers tegenover elkaar in de ring zet, en er één blinddoekt.

De studie waarop het betoog is gefundeerd biedt dus geen grond voor een harde conclusie. Dat weet Neurensics ook; we moeten daarvoor echt een bredere blik werpen in de literatuur. In dat kader heeft Unravel alleen al in 2021 meerdere bijdragen geleverd aan de wetenschappelijke evidentie van EEG-onderzoek, specifiek gericht op het voorspellen van uitkomsten op populatieniveau voorbij zelfrapportage, zoals muziekhits en verkiezingsuitslagen. De afgelopen jaren zijn er meerdere van deze studies op populatieniveau verschenen – en ja, gelukkig niet enkel afkomstig van Unravel.

Noemenswaardig is dat in deze studies niet enkel naar neurale toenaderingsmotivatie wordt gekeken (zoals het ingezonden betoog lijkt te veronderstellen), maar ook gebruik maken van meer eloquente analysetechnieken zoals op machine-learning gebaseerde classifiers en de overkoepelende neurale synchroniciteit van de respondenten. Met name deze laatste blijkt een terugkerende driver van succes: effectieve communicatie brengt onze breinen met elkaar 'in synch'. En laat nou net bij de berekening van de synchroniciteit over een korte tijdsspanne de hoge meetfrequentie van EEG een voordeel zijn. Deze meetsnelheid biedt tevens gedetailleerd inzicht in welke delen van een scène goed aanslaan, en welke niet. Dit wordt in het artikel een 'onbenullig argument' genoemd, maar daar denken wij en onze klanten echt anders over.

Door technologische en empirische ontwikkelingen zoals de bovenstaande  – die Neurensics over het hoofd ziet, of over het hoofd wil zien – kan ik alleen maar zeggen: EEG is here to stay. Dat zal Unravel komend jaar meer dan ooit laten zien, want we gaan weer veel mooie onderzoeken doen. En de laatste inzichten en praktische toepassingen gaan we nog frequenter met jullie delen in onze blogs en webinars.

Ik kan me voorstellen dat weinigen zitten te wachten op de nu al veel te gedetailleerde technische details van deze polemiek. Belangrijkste conclusie is simpelweg dat we niet moeten spreken in absolute waarheden; geen methode is in alle omstandigheden beter dan de andere. De onderzoeksdoelstellingen en -context zijn allesbepalend. Voor veel onderzoeksvragen beschouwen wij EEG als optimale methodiek, maar wanneer een klant bij ons met een vraagstuk komt waarop EEG niet goed aansluit, dan verwijzen we ze naar een partij met een goede staat van dienst in fMRI-onderzoek, zoals het neuromarketingbureau Alpha.One in Rotterdam.

Tom van Bommel | Research Director Unravel