Ad Alliance heeft recent twee onderzoeken afgerond: een neuro-onderzoek in samenwerking met Unravel Research naar de vraag of kijkbeleving van invloed is op de effectiviteit van je commercial en een onderzoek naar de kracht van devices in samenwerking met DVJ Insights en Albert Heijn. Uit dit laatste onderzoek komt naar voren dat een commercial op alle devices leidt tot veel effect, waarbij het effect op merkherinnering (top-of-mind, spontaan en geholpen) gelijk is voor alle devices. Dieper in de funnel blijkt dat het tv-scherm het meest dominant is.
Ad Alliance en Albert Heijn wilden antwoord krijgen op de vraag of het voor de effectiviteit van je campagne uitmaakt of je commercial te zien is op een smartphone, tablet, laptop of tv-scherm. ‘Deze vraag krijgen we vaak en met dit onderzoek kunnen we onze relaties daar een antwoord op geven’, zeggen Mirte van Deursen en Ingrid van der Werf van de 'Research & Insights'-tak van Ad Alliance en verantwoordelijken voor het onderzoek.
Albert Heijn participeerde omdat het wilde weten welke invloed devices hebben op de impact van campagnes. ‘Albert Heijn ziet dat het kijkgedrag van consumenten via steeds meer verschillende schermen en devices verloopt. Daarom onderzoekt ze graag alternatieven en andere devices om alle doelgroepen te blijven bereiken. Het is daarbij interessant om de impact van het grote scherm te kunnen vergelijken met die van een smartphone of tablet, omdat adverteren op het TV scherm nog altijd van grote waarde lijkt te zijn.’
Hogere merkactivatie
Het maakt voor de merkherinnering dus niet uit of je commercial op een smartphone, tablet, laptop of tv-scherm te zien is, maar dieper in de funnel zijn er wel significante verschillen. Van Deursen: ‘Het tv-scherm zorgt voor een betere boodschapoverdracht dan de andere devices. Consumenten kunnen de boodschap beter herinneren na het zien van een commercial op een tv-scherm, dan na het zien van diezelfde commercial op een smartphone, tablet of laptop. Naast een betere boodschapoverdracht, zorgt het tv-scherm ook voor een hogere merkactivatie. Een commercial leidt dan tot een positievere houding ten opzichte van het merk, en een hogere merkoverweging én koopintentie.’
Verder valt op dat een commercial op een tv-scherm ook significant leuker en relevanter wordt gevonden. ‘Dit hangt waarschijnlijk samen met de goede boodschapoverdracht.’
Neuro-onderzoek: YouTube, Videoland of lineaire tv?
Toen bekend is dat het tv-scherm leidt tot extra effectiviteit op boodschapoverdracht en merkactivatie, was de vervolgvraag: maakt het dan ook uit via welk platform je kijkt op dat grote scherm, dus bijvoorbeeld via YouTube, Videoland of lineaire tv? Is de kijkbeleving van invloed op de effectiviteit van je commercials?
Op die vraag heeft Ad Alliance via een neuro-onderzoek in samenwerking met Unravel Research een antwoord gezocht. Er is gekozen voor een combinatie van eye tracking, neuro-onderzoek (EEG/ESG) en een survey.
Van der Werf: ‘Met deze holistische onderzoeksaanpak wilden we de onderzoeksvraag grondig en vanuit verschillende invalshoeken beantwoorden.’
Met eyetracking is ‘op de miliseconde nauwkeurig gemeten’ waar men naar keek. Hiermee is de aandacht voor de commercials gemeten. Met EEG is de hersenactiviteit gemeten en daarmee de verwerking in het brein. Met GSR is gemeten hoe groot de fysieke activatie is bij het zien van de content en commercials. Met een survey is uiteindelijk de herinnering en waardering van de commercials gemeten’.
Het meest opvallende resultaat uit dit onderzoek is dat het platform waarop je kijkt (op het tv-scherm) van invloed is op de uiteindelijke impact van je commercial. Het maakt dus wel degelijk uit of je kijkt via YouTube, Videoland of lineaire tv. Dit wordt in grote mate bepaald door de aandacht die men heeft voor content en reclame. Commercials op Videoland vallen bijna allemaal op (99 procent), op tv is dat 89 procent en YouTube 86 procent. Bovendien wordt er niet alleen vaker gekeken naar uitingen op Videoland en tv, ook zijn uitingen op deze platformen beter in staat de aandacht vast te houden (tv 78 procent, Videoland 70 procent, YouTube 51 procent).
Kijkbeleving heeft invloed
Kijkbeleving heeft invloed
‘Ook de kijkbeleving is van invloed op de effectiviteit van commercials. De content op Videoland en YouTube zorgt voor meer emotionele activatie. De content op tv wordt meer laidback gekeken’, zegt Van der Werf. ‘Hierdoor is er tijdens tv-kijken meer ruimte in het brein om uitingen goed te verwerken. Het onderzoek laat zien dat tv de meest optimale verwerking per uiting kent. Op YouTube is de verwerking het laagst en zien we het vaakst cognitieve overload. Dit is ook terug te zien in de eye tracking resultaten in het grotere aantal wegkijkmomenten op YouTube.’
Als we tenslotte kijken naar de spontane merkherinnering achteraf, dan heeft een reclame op Videoland de grootste kans om onthouden te worden. Ook zet een commercial op Videoland het meest aan tot actie. Van Deursen: ‘Een commercial op YouTube wordt het meest gezien als onderbreking van de kijkervaring. Alle resultaten samen laten duidelijk zien dat een commercial op Videoland de hoogste kans heeft op impact.'
