Tijdens de DDMA Data Dag vorige week kwamen uiteenlopende onderwerpen aan de orde, variërend van datastrategie, toepassing van AI, attributiemodeling, datavisualisatie, democratiseren van analytics, CDP's en DMP's, tot aan privacy en security. In aanloop naar het event vroeg Adformatie vijf experts op het gebied van datagedreven marketing te reageren op vijf stellingen.
DE EXPERTS
Katja Sizova is Director Digital bij VodafoneZiggo en bestuurslid bij DDMA. Zij heeft ruime ervaring in management van digital, media- en telecommunicatiediensten, met een focus op het creëren van waardevolle klantervaring door digitale innovatie.
Sander Nagtegaal is ceo en medeoprichter van Unless, een platform voor online personalisatie dat websites zich laat aanpassen aan de individuele bezoeker. Hiervoor was hij cto bij myTomorrows (Balderton Capital, EQT Ventures, Sofinnova), cto bij Sumis (overgenomen), cto bij Peecho (Peak Capital) en chief architect bij Albelli (overgenomen).
Ellen Bark-Lindhout is co-founder van Collider Amsterdam. Collider is de enige accelerator gespecialiseerd in marketing, commerce en adtech. In 2012 opgericht in Londen, sinds 2017 actief in Amsterdam. Tot op heden heeft Collider in deze steden €6m euro geïnvesteerd in 62 startups.
Bart Fussel is al bijna 15 jaar actief als ondernemer, denker, futurist en spreker in de digitale innovatiesector. In 2008 richtte hij het digitale innovatie agency aFrogleap op. Dit werd in 2017 overgenomen door internationaal Merkle, onderdeel van het Dentsu Aegis Network.
Reineke Reitsma is VP, Research Director bij Forrester. Ze leidt een team dat klanten adviseert over de rol die technologie speelt in het leven van consumenten en over de strategieën die nodig zijn om in te spelen op snel veranderende gedrag en voorkeuren van consumenten wereldwijd.
STELLING 1
De belofte van datagedreven marketing moet nog grotendeels worden ingelost.
Reineke Reitsma: ‘Helemaal mee eens. Maar dan moeten er wel toepassingen komen die voor consumenten relevant zijn. Dus geen advertenties van producten die ze al hebben gekocht of aanbiedingen voor producten of diensten waarnaar ze gezocht hebben. Consumenten ervaren dit soort aanbiedingen als creepy.
Het probleem van datagedreven marketing in de huidige vorm is dat ze is gebaseerd op activiteiten van de consument in het verleden. De toekomst moet zijn dat datagedreven marketing helpt inschatten wat een consument van plan is te doen – en hiervoor suggesties aanlevert.’
Bart Fussel: ‘Ik sta achter het idee dat we in het digitale tijdperk pas aan het einde staan van het begin. Innovatie verloopt in fases. Na de hardwarefase met de desktopcomputer kwam de netwerkfase met internet en weer een hardwarefase met de smartphone. En nu komen we in weer een volgende fase: de AI-gedreven fase. Hierin wordt alles intelligent gemaakt en zal het begrip datagedreven marketing volledig veranderen.
Hierbij aangetekend dat de meeste organisaties tot nu toe alleen het ‘laaghangende fruit’ plukken. Veel corporates bewegen niet snel genoeg als het gaat om het gebruik van data als innoverende driver voor hun organisatie, productservice en uiteraard ook marketing.’
Ellen Bark-Lindhout: ‘Een blik op het DDMA Data Driven Marketing-onderzoek 2018 zegt genoeg. Minder dan de helft van de marketingprofessionals neemt beslissingen op basis van data en meer dan een kwart volgt nog steeds zijn onderbuik. Daar staat tegenover dat er steeds meer tools en toepassingen beschikbaar komen. Bij Collider zien we een enorme groei in start-ups die data gebruiken om klanten beter te begrijpen, bereiken of bedienen.
Churnly, bijvoorbeeld, helpt bedrijven op basis van predictive analytics te voorspellen welke klanten zij dreigen te verliezen, waarom en wanneer. En de deep learning-algoritmes van RapidPricer helpen retailers om automatisch en dynamisch de prijzen in hun winkels aan te passen en zodoende hun marges te optimaliseren.’
Sander Nagtegaal: ‘Datagedreven marketing gaat tot nu toe vooral over het weergeven van data in mooie dashboards en dergelijke. Maar al dit jaar komen de eerste martech-diensten op de markt die ook een groot deel van de analyse van de data gaan automatiseren. Denk aan automatische segmentatie van websitebezoekers en dergelijke.
Je zult zien dat marketing-tech veel minder transparant gaat worden - en meer simpele black-boxresultaten in hapklare brokken gaat leveren. Het grote voordeel is natuurlijk dat meer marketeers en meer bedrijven gebruik kunnen maken van gebruiksvriendelijke technologie. Data-analyse wordt een commodity voor marketeers, let maar op.’
Katja Sizova: ‘Onze verwachtingen in termen van ervaring worden bepaald door de front-runners; dit zijn vaak de van oorsprong digitale organisaties. Dit maakt het lastig om te zeggen dat de belofte van datagedreven marketing nog moet worden ingelost. Het is in ontwikkeling. De mogelijkheden zijn eindeloos.’
STELLING 2
Dataveiligheid wordt de grootste uitdaging in marketing voor 2019.
Katja Sizova: ‘Databescherming en -beveiliging zijn al sinds het begin van het digitale tijdperk een belangrijk thema. De groeiende hoeveelheid en diversiteit van de data die worden uitgewisseld, maken het wel uitdagender.
Daar staat tegenover dat de nieuwe technische oplossingen en standaarden het makkelijker maken om mee te werken. Dat maakt het dus wel erg belangrijk om continu op de hoogte te blijven van de innovatie op dit gebied.
Sander Nagtegaal: ‘Niet mee eens. Ik zie steeds meer services op de markt komen die het eenvoudiger maken om data goed te beveiligen. Daarnaast zijn martech-aanbieders zich – mede onder invloed van GDPR - meer bewust geworden van de risico's. Aanbieders die hun systemen nu nog laten draaien op verouderde technologie, spelen met vuur. De uitdaging voor de marketeer ligt in de keuze van de juiste online tools. Dat wil zeggen: de meest veilige en de best toepasbare.’
Reineke Reitsma: ‘Schendingen van privacy halen de krantenkoppen en zorgt voor verlies van vertrouwen van consumenten in bedrijven. Tegelijk is verlies van vertrouwen een van de voornaamste redenen waarom consumenten op zoek gaan naar een andere aanbieder. Wij verwachten dat 2019 een jaar wordt van ongekende cyberdreigingen voor overheden, bedrijven en particulieren.’
Bart Fussel: ‘Dataveiligheid is voor veel organisaties een echte ‘onbekende’. Ik bedoel, veel organisaties weten pas dat er een veiligheidsprobleem is als het op dit punt eenmaal fout is gegaan. Ik hoop alleen niet dat het de discussie gaat overheersen omdat ik dit probleem als een gevolg van vooruitgang zie. Maar in de executie moet elke organisatie hier goed presteren.’
Ellen Bark-Lindhout: ‘Dataveiligheid is een uitdaging, hoewel niet specifiek voor marketing. Dit speelt in alle geledingen van de organisatie. Het is daarom belangrijk om al vroeg in het proces specialisten te betrekken bij de inzet van datagedreven tools en technologieën.’
STELLING 3
De consument moet meer zeggenschap krijgen over het gebruik van zijn persoonsgegevens.
Reineke Reitsma: ‘Absoluut. We zien de houding van consumenten ten aanzien van privacy veranderen. Zo heeft slechts 16 procent van de online Britten begrip voor het feit dat bedrijven informatie over hun onlinegedrag delen of verkopen. En meer dan de helft heeft maatregelen getroffen om het delen van informatie met apps en websites tegen te gaan.
Anderzijds zijn consumenten best bereid zijn om data te delen als ze een bedrijf vertrouwen en als ze er baat bij hebben. Er zijn daarom nieuwe regels en processen nodig waarmee individuen en organisaties gegevens kunnen beheren en delen. We noemen dit Personal Identity Management: een systeem van persoonlijke kluisjes in combinatie met autorisatiebeheer waarmee consumenten hun eigen gegevens kunnen beheren.’
Sander Nagtegaal: ‘Mooi streven, maar je ziet nu al dat verscherpte privacyregels een tegenovergestelde effect opleveren. Als letterlijk elke website een pop-up laat zien met tekst en een knopje, zal op een gegeven moment niemand die waarschuwing nog lezen. Meer zeggenschap werkt alleen als er een oplossing komt waarbij je niet per website, maar op een enkele plek je gegevens kunt beheren. De gedistribueerde aard van het internet voorkomt dat, helaas.’
Katja Sizova: ‘Absoluut! Vertrouwen is nodig voor de stimulering van innovatie en is onderdeel van het fundament voor de gehele data-economie. De AVG heeft hier zeker geholpen om het bewustzijn te vergroten en daarmee mechanismen te creëren, waarmee merken kunnen bouwen aan vertrouwen. Uiteindelijk helpt dit de hele sector vooruit op een duurzame manier.’
STELLING 4
De verwachtingen ten aanzien van Artificial Intelligence (AI) zijn overspannen. AI dreigt een hype te worden.
Bart Fussel:‘AI maakt onderdeel uit van een ontwikkeling die al tientallen jaren gaande is. Enkele onderdelen hebben de afgelopen jaren een serieuze ontwikkeling doorgemaakt. Denk aan zelfrijdende auto’s. Een goed voorbeeld is de financiële sector waar robo-adviseurs steeds grotere aandelen van het geld beheren.
Dat AI toch als hype wordt weggezet, heeft ten dele te maken met onzekerheid over de technologische doorbraken die nodig zijn voor de verdere ontwikkeling. Daarnaast is er een groeiende schaal van verwachting. Een zelfrijdende auto is al niet heel spannend meer. We verwachten superslimme, ‘menselijke’ intelligentie. Ja, dat is inderdaad nog ver weg.’
Sander Nagtegaal: ‘Eigenlijk is de hype al weer voorbij. Start-ups moeten echt met een goed verhaal komen waarom AI nodig is voor hun oplossing, voordat investeerders toehappen. Machine learning heeft voor veel toepassingen al vrij snel toegevoegde waarde, terwijl AI in de zin van ‘het automatisch nemen van beslissingen’ nog in de kinderschoenen staat.
Bij Unless zien we dat ook: de eerste toepassing van machine learning is al gelanceerd - het voorspellen van de kans op conversie van nieuwe website-bezoekers - terwijl we de eerste echte AI-toepassing pas aan het eind van het jaar verwachten in de vorm van het automatisch genereren van gepersonaliseerde copy.’
Reineke Reitsma: ‘Niet mee eens. AI heeft heel veel potentie, maar wat we tot nu toe hebben gezien is niet representatief voor wat het in de toekomst kan brengen. Een van de redenen is dat AI data-afhankelijk is, terwijl de meeste organisaties worstelen met hun data governance. Hierdoor wordt de effectiviteit van AI erg beperkt.
Door GDPR en sterkere dataveiligheidseisen wordt de data governance beter bij de meeste bedrijven. Hierdoor verwachten we in 2019 nieuwe proofs of concept te zien voor AI, wat leidt tot een bredere acceptatie en implementatie van AI.’
Ellen Bark-Lindhout: ‘Overspannen verwachtingen? Zeker niet. Eerder is het zo dat ons menselijk denkvermogen tekort schiet om het potentieel goed te overzien. Met data zijn nog lang niet geoptimaliseerd, met name waar het gaat om de customer journey. Neosound (een start-up van Collider, red) gebruikt AI om geluid om te zetten in betekenisvolle data waarmee callcenters de communicatie met klanten kunnen verbeteren. En Aura Vision (een andere start-up uit het programma) gebruikt AI om shopping journey’s in winkels te registeren en analyseren. Met hun computer vision-algoritmes schatten zij leeftijd en geslacht van de shoppers in voor segmentatiedoeleinden.’
STELLING 5
De marketeer van morgen is meer data-analyticus dan merkbouwer.
Sander Nagtegaal: ‘Grappig, ik zou eerder zeggen dat het andersom is. Deze stelling was twee jaar geleden misschien waar, maar inmiddels niet meer. Waar algoritmes de analyse van data overnemen, komt de meerwaarde van de marketeer meer nadrukkelijk naar voren bij zaken als branding, merkgevoel en dat soort dingen.
Data analyse wordt een commodity. Marketeers die goed zijn in het kiezen van de juiste onlinediensten voor hun dagelijkse praktijk, gaan winnen.’
Ellen Bark-Lindhout: ‘De marketeer van morgen is niet één persoon. We hebben analisten nodig die data vertalen naar relevante inzichten, en marketeers die merken bouwen – gebruikmakend van deze inzichten. Daarnaast pleit ik voor een betere verbinding tussen data, technologie en creativiteit. Het koppelen van feiten met emoties. De marketeer moet bureaus daar meer op uitdagen.’
Bart Fussel: ‘Juist in een tijd van steeds slimmere marketing met meer personalisatie en relevantie is het belangrijk om een sterk merk te bouwen. De kernwaarden van je merk moet je goed blijven laden en communiceren. Ik geloof niet dat datagedreven marketing die basis verandert.’
Reineke Reitsma: ‘Nee, het belang van data voor het nemen van beslissingen neemt toe, maar de data-analist neemt niet de plaats in van de marketeer als merkenbouwer. Sterker, ‘het merk’ keert bij het merendeel van de cmo’s terug als topprioriteit, zo blijkt uit onderzoek. Emoties en sociale waarden bepalen de waardering voor een merk en door aan te sluiten bij de emoties en values van de consument, creëer je brand loyalty. Data kunnen dit proces ondersteunen, niet leiden.’
Katja Sizova: ‘Het begrijpen van je klant is onmogelijk zonder data en inzichten. Maar data-analyse alleen is niet genoeg. Je hebt bijvoorbeeld psychologie nodig om te weten welke hypothese je wilt testen met data. Maar ook creativiteit, om designs te bedenken die mogelijk worden gemaakt met technologie en data. De marketeer van vandaag heeft al deze skills nodig.’
