2021 wordt het jaar van pittige keuzes

Zo is het koopgedrag en mediaconsumptiepatroon -mede door Corona- de afgelopen maanden snel veranderd. Consumenten kopen veel meer online en zijn daar loyaal aan andere partijen dan in de fysieke wereld. Daarbij is gewoon optimaliseren op effectiviteit niet meer de enige KPI waarop media moeten worden afgerekend.

Door de toenemende aandacht voor misinformatie, inclusiviteit, privacy en transparantie zullen deze elementen ook een steeds belangrijkere rol moeten gaan spelen in de afwegingen met betrekking tot budget allocaties. Ga je budget inzetten bij partijen die nauwelijks maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen? Die de bescherming van consumenten nauwelijks kan waarmaken?

Gelukkig zijn er ook veel organisaties die constructieve gesprekken voeren met Facebook. Zo is Mediabrands de dialoog aangegaan en heeft zij diverse adviezen uitgebracht. Mediabrands heeft daarnaast tien Media Responsibility Principes opgesteld met als doel het gesprek over Brand Safety en Brand Responsibility constructief te bevorderen. In Nederland is ook de BVA in gesprek gegaan met Facebook om te praten over maatregelen tegen fake news, haat en racisme.

Ieder kwartaal zullen wij de progressie monitoren van deze partijen, die allemaal volop medewerking verlenen overigens. De boycot mag dan volledig mislukt zijn, het is wel onderdeel van een ontwikkeling die niet meer terug te draaien is. Ik verwacht dan ook dat de boycot vooral een aanmoediging is om het gesprek te blijven voeren en Purpose op de agenda te houden.

In de tussentijd hebben de lokale Nederlandse media het bijzonder moeilijk om het hoofd boven water te houden in het geweld van de almaar groeiende macht van de tech reuzen uit de VS. Hierbij zijn nu meerdere samenwerkingsverbanden ontstaan tussen Nederlandse partijen om een grotere vuist te kunnen maken.

Verzwakt door de crisisperiode valt hier nog veel goed te maken. Ook voor adverteerders is het van groot belang de Nederlandse media te ondersteunen. Het is belangrijk voor de journalistiek, nieuwsvoorziening en het behoud van de Nederlandse cultuur. Niet verwonderlijk dat deze strijd in 2021 alleen maar zal verhevigen.

Een regelmatig terugkerend onderwerp is de vraag of reclame sowieso wel werkt. Beter gezegd gaat de discussie vooral of we de effecten wel goed kunnen meten en kwantificeren en of deze effecten niet eigenlijk aan andere dingen liggen. Een voorbeeld is het selectie-effect, goed uitgelegd door een journalist van de Correspondent.

In onze industrie richten wij ons vaak op mensen die al van plan zijn ons leuk te vinden of te kopen. De vraag is dan of reclame ze het laatste zetje heeft gegeven, of dat ze het sowieso wel hadden gedaan. Alsof je een kortingvoucher van een pizza uitdeelt in de wachtruimte van de pizzeria aan de mensen die gaan bestellen. En dan de verkopen toekent aan het succes van deze vouchercampagne. Waar het op neerkomt is dat het behoorlijk complex en kostbaar is om alle effecten (op merk en business KPI’s) goed voor te rekenen.

Daar is wel een oplossing voor en dat is experimenteren. A/B-testen, nieuwe kanalen en content testen, nieuwe strategieën toepassen en nieuwe combinaties van mediumtypen inzetten. Om te leren wat effectief is, is meten niet genoeg. Het marketing- en mediateam moet in 2021 nóg meer een experimentele cultuur omarmen. En dingen echt goed testen betekent ook serieus inzetten en met serieuze budgetten.  Maar ja, hoe krijg je de handen op elkaar om ergens een ton in te steken zonder dat het zeker is wat het oplevert?

De eerste stap hiervoor is dat de ROAS van de huidige mediastrategie helder is. Zodat aan directies kan worden aangetoond dat de investeringen effect hebben en dat de ROAS positief is. Ik heb in mijn carrière nog zelden meegemaakt dat dit niet het geval was.
Daarvoor dient Marketing Mix Modeling, één van de methodieken die ook in het ROAS-handboek staan vermeld van IAB/bvA.

Laten we 2021 het jaar maken waarin we dat allemaal gaan doen. Het móet echt duidelijk zijn wat de bijdrage is van onze inspanningen op de business van de organisatie. Zonder ben je in feite stuurloos en kun je ook geen optimalisaties realiseren. MMM berekent alleen de ROAS op korte termijn…

Uiteraard is het daarnaast belangrijk ook de lange termijn merkdoelstellingen mee te nemen in de mediastrategie. Het Mediabrands Marketing Sciences team is dit momenteel ook aan het modelleren zodat zowel de lange als korte termijn in budgetallocaties kunnen worden meegenomen.

De teams die bij zo’n ROAS frameworksessie samenkomen zijn doorgaans helaas nog erg van elkaar gescheiden. Zowel bij adverteerders als bureaus. Twee werelden die hopelijk in 2021 meer zullen gaan samenkomen dan ooit. Alles wordt digitaal, maar veel systemen, organisaties en werkprocessen zijn daar nog niet op ingericht. In 2021 moeten wij actief de marketingorganisaties gaan aanpassen zodat alle mensen aan tafel zitten die bijdragen aan conversies, merkbekendheid en omzet.

Deze werelden gaan ook in 2021 meer samenkomen qua metrics en werkwijzen. Het nieuwe bereiksonderzoek, TMAM, waarvan we in 2021 de eerste resultaten zullen zien, gaat hier zeker aan bijdragen. Hierbij zullen wij crossmedia bereik kunnen rapporteren die daadwerkelijk gemeten is in plaats van dat wij dit moeten modelleren. Een enorme verbetering!

Verder wordt de aandacht van de consument steeds meer op de proef gesteld. Er is nog nooit zoveel (video)content geweest die om aandacht schreeuwt en die ook nog eens sterk veranderd, mede door platformen als Tiktok. Consumenten raken hierdoor gewend aan een steeds snellere, diversere en vluchtigere ‘content kicks’. Hoe val je hier nog bij op als merk? Hoe creëer jij diezelfde dopamine rush met jou content? Of is dat sowieso niet haalbaar?

Voor merken vormt dit een extra uitdaging. Hun video's belanden nog lager op de 'denkbeeldige' prioriteitenlijst van de eindgebruiker. Dit betekent concreet drie zaken voor video's (in relatie tot merken):  

1) Gepersonaliseerde en interactieve video's (op basis van woonplaats, gedrag, interesses) worden steeds belangrijker  

2) Data gaat steeds meer aan de basis staan van opbouw en inhoud van video's. Onderzoeken gaan ons helpen in hoe we video's opbouwen en op welke momenten wij bepaalde boodschappen delen - wij verwachten eveneens automatisering op dit vlak  

3) Merken en bureaus dienen nog meer als redacties te fungeren. Echte verhalen worden nog relevanter, en video's vanuit merken mogen minder gepolijst. Inhoud gaat nog meer boven vorm

Relevantie staat dus in ieder geval centraal, anders ben je sowieso kansloos. Maar hoe gaan we dat realiseren in een cookieloze wereld, waarin het steeds moeilijker wordt specifieke doelgroepen te identificeren en bereiken. Het wordt eerder weer terug naar 10 jaar geleden, waarin iedereen dezelfde maandverbandreclame kreeg, of je nu man of vrouw was.

Duidelijk is dat je zelf consumentendata met de daarbij behorende toestemming moet verzamelen om nog effectief marketing te kunnen bedrijven. Het liefst een opt-in om direct te kunnen communiceren met klanten.

De verzameling, opslag en activatie van die data vereist kennis en technologie die doorgaans niet bij adverteerders binnen het bedrijf voorhanden is. Hoewel een aantal adverteerders poogt deze kunde in huis op te tuigen (in-housing) zien we vooral dat daar partners bij nodig zijn. En die partijen moeten nauw met elkaar (willen en kunnen) samenwerken.

Dit is een organisatorisch huzarenstukje waar doorgaans nog veel aan te verbeteren is. Mede door de pitchmorus, waar het een sport is regelmatig van bureaus te wisselen, wordt het optimaliseren van de tech stack en activeren van de data bemoeilijkt en vertraagd. Het kost nu eenmaal tijd voor de teams en partners om dit als een geoliede machine te laten werken.

Maar goed, ik heb niet eens alle topics kunnen raken die belangrijk zijn voor een effectieve marketing en mediastrategie in 2021…. Denk aan viewability en verificatietechnologie, het automatiseren van media-inkoopprocessen en optimalisatie, omni-channel strategieën, SEO-optimalisatie, het belang van een goede UX, adverteren op OTT-platforms zoals Prime, enzovoort...,

En ik weet, het budget is niet onbeperkt. We zullen dus moeten kiezen en prioriteiten bepalen. Deze zullen voor verschillende branches en verschillende merken anders zijn.

1. Wat is je e-commerce strategie en welke rol spelen de platformen daarbij?

Om de toegenomen sales via onlinekanalen te volgen zal sowieso een beslissing moeten worden genomen of je gaat verkopen via de e-commerce platforms van Bol en Amazon. En zo ja, dan zul je er ook vindbaar moeten zijn en daar adverteren. Overweeg sowieso retailmedia in de mix in 2021. Hier is een groot bereik en effect te behalen.

2. Op welke KPI’s ga je het effect van media attribueren?

Budget moet verantwoord worden en het moet mogelijk zijn om de ROAS van de reclame- en mediabudgetten te optimaliseren. Ook is het belangrijk de online- en offline-effecten en synergie te snappen. Vandaar moet ROAS op de agenda in 2021 voor het gehele marketingteam. Het dwingt ook te kiezen welke KPI’s en metrics écht de moeite van het meten en rapporteren waard zijn.

3. Welke experimenten ga je doen?

Het selectie-effect dempen door een experimentele cultuur te omarmen. Om een lerend media- en marketingteam te krijgen moet je een experimentele cultuur creëren. Met de daarbij horende hypothesen en tests. Doe het goed of niet. Onvoldoende budget voor een serieus meetbare test? Niet doen!

4. Hoe ga je klantdata activeren en –indien niet voorhanden- verzamelen?

Bouw je eigen consumentendatabase en activeer deze data in je campagnes. Maak hier met je bureau een plan voor, zodat je op basis van de inzichten van consumentengedrag, verschillende content/campagnes/ads gaat creëren en serveren.

5. Welke (video) content ga je ontwikkelen?

Merken en bureaus dienen nog meer als redacties te fungeren: echte verhalen worden relevanter en video’s vanuit merken mogen minder gepolijst. Ga deze verhalen ontwikkelen en gebruik daar de data voor.

6. Hoe ga je kwalitatieve, betrouwbare en verantwoordelijke media belonen?

Voorkeur geven aan premium omgevingen (vertrouwd) adhv de Mediabrands responsibility audit bijvoorbeeld, lokale media/journalistiek/content steunen. Kiezen of en zo ja welke proposities en content te ontwikkelen rondom belangrijke maatschappelijke topics zoals BLM, duurzaamheid en inclusiviteit.

7. Met welke langere termijn partners ga je de strijd aan?

Bouw een team met partners en ga deze partnerships met bureaus voor een langere termijn aan. Zodat de teams echt gaan samenwerken en leren. Dit heeft gewoon tijd nodig. Het is te complex geworden om iedere drie jaar van bureaus te wisselen. De investeringen om het te laten werken qua datamanagement, experimenten, optimaliseren en toepassen van learnings, data activatie in systemen, geautomatiseerde reporting in dashboards etcetera zijn gewoon te hoog.

Menno van der Steen is Chief Data & Tech Officer bij Mediabrands.

Hij deelde deze visie over media en marketingcommunicatie management in 2021 onlangs aan de leden van bvA.