Rik Ledder maakt per 1 september de overstap van Ogilvy & Mather, waar hij ceo was, naar TBWA\Neboko Groep. In Adformatie van komende vrijdag 22 augustus licht hij samen met Simon Neefjes deze opmerkelijke stap toe.
1 Het eerste wat iedereen denkt: Simon doet een stapje terug of hij krijgt een andere functie binnen het TBWA-netwerk.
Simon Neefjes (rechts op de foto): ‘Ik ben niet van plan weg te gaan. Sterker nog, ik denk dat het alleen maar leuker wordt nu Rik erbij komt.’
2 Is Rik de opvolger van Inge Ligthart, die een paar maanden geleden naar Dawn vertrok?
Neefjes: ‘Zijn rol wordt iets anders, omdat het bureau in een andere fase zit dan zeven jaar geleden toen Inge begon. Ik ben al heel lang managing director. Ik concentreer me het liefst op strategie en creatie en klanten en wilde er dus iemand bij die ook ervaring heeft met het runnen van het bureau. Daar komt bij dat Rik specifieke kennis meebrengt van communicatiemiddelen die nu belangrijk zijn.’
3 Het volgende wat mensen denken: Gaat die Ledder nu al weg bij Ogilvy? Wat beweegt je?
Ledder: ‘Ik wilde eerst niet eens horen wat Simon te zeggen had, want ik was voor mijn gevoel pas net begonnen aan mijn avontuur bij Ogilvy. Maar de realiteit is dat TBWA een heel bijzonder bedrijf is en dat dit soort mogelijkheden niet heel vaak op je pad komen. Na twee jaar vertrekken bij een bureau verdient niet echt de schoonheidsprijs. Al is dit pas mijn derde baan, dus je kunt niet zeggen dat ik niet loyaal ben.’
4 Wat heeft TBWA geboden om Rik te overtuigen?
Neefjes: ‘Uiteindelijk gaat het erom of je dit wilt met z’n tweeën. Dat voelde meteen goed. Rik was de eerste met wie ik ging praten. Er zijn er niet zoveel met zijn profiel. De kennis van specialismen is belangrijk, maar ook ervaring met themareclame. Wij hebben na het vertrek van KPN zes nieuwe klanten binnengehaald. Rik komt omdat we zoveel business hebben, anders had ik het ook niet kunnen betalen.’
5 Rik, Ogilvy won onder jouw leiding 15 pitches, waaronder recent de Rabobank. Nog geen maand geleden benadrukte je in een interview het belang van de menselijke factor in een pitch.
‘Ik heb alle klanten vorige week gesproken, nadat we het personeel hadden ingelicht, en krijg overal hetzelfde te horen: “Gefeliciteerd, ik zou het ook hebben gedaan.” Geen van de klanten zei zich zorgen te maken over de lopende projecten. Dat komt doordat Ogilvy goed is in het casten van de juiste groep mensen die bij de klant hoort. Dan is het komen en gaan van de directeur niet bepalend. Voor de Rabobank is het moeilijker in te schatten, omdat ze nieuw zijn. We hebben ze apart ingelicht en ze vinden het erg jammer. Ik durf er mijn hand voor in het vuur te steken dat Rabobank in goede handen is.’
6 In het niet ondenkbare geval dat er nu een bank gaat pitchen, kan jij er dan bij betrokken zijn, ethisch gezien?
Ledder: ‘Dat denk ik wel. Je hoort altijd bedrijfsgeheimen van klanten en gaat daar vertrouwelijk mee om.’
Neefjes: ‘Rik zal vanzelfsprekend bij belangrijke pitches betrokken zijn. Mensen komen en gaan, net als klanten. Daar is niks ethisch aan.’
7 Rik, wat ga je in september als eerste doen?
Ledder: ‘Met klanten praten, daar komen de meeste inzichten uit voort. Het ecosysteem begint nog vaak bij massamedia, maar als een consument zich oriënteert laat hij een spoor van data na en dan gaan search en dm een belangrijke rol spelen. In dat hele traject wil je als bureau meespelen en ik denk dat ik daar binnen TBWA nog wat kennis aan toe kan voegen. Het doel is op alle gebieden strategisch partner te zijn.’
8 Strategisch sparren is één ding, geld verdienen een ander.
Neefjes: ‘In het FD stond een artikel waarin op een neerbuigende manier wordt gesproken over uurtje-factuurtje. Waarom eigenlijk? Het mediacommissiesysteem werd afgeschaft toen ik 25 jaar geleden het vak in kwam. Het urensysteem is een gezonde manier van geld verdienen, super transparant en er wordt betaald voor de arbeid die wordt verzet.’
9 Diensten en producten hebben toch een andere looptijd?
Neefjes: ‘Onze kernactiviteit is het bedenken en maken van impactvolle commerciële communicatie. Daar komen soms ook apps of andersoortige ideeën bij. Onze betrokkenheid varieert per project. Maar beloning daarvoor is niet zo ingewikkeld.’
10 Jij ziet het businessmodel dus niet kantelen, naar bijvoorbeeld shared revenu?
Neefjes: ‘Nee. Als je goed presteert, krijg je een bonus en mee-ondernemen, dat doe je niet heel vaak. Je kunt in de meeste gevallen maar een klein deel van de keten beïnvloeden, op prijs en product heb je meestal geen invloed. Dus dat percentage van het inkomen blijft beperkt.’
Dit artikel verschijnt komende vrijdag in de printeditie van Adformatie
